出境游选择东南亚国家，很多人最先会考虑越南。
如今走进越南各大机场，随处都能看到中文指引牌，口岸专门增设中文咨询窗口，电子签证的办理流程比前几年简化了不少。
街边小贩看到东亚面孔，都会主动开口打招呼。如果是近几年才去到越南，很难想象十几年前，当地口岸与景区频发针对中国游客的乱象。
旅游行业的口碑崩塌，往往都是从国门第一关开始。
2017 年春节，广西一名年轻人带着家人前往越南拍摄婚纱照，刚踏入芒街口岸就被边防人员轮番索要费用，前后一共被收走一百多元现金，全程没有开具任何票据。当事人只想顺利完成行程，并没有当场提出异议。
等到返程出关时，同样的索贿行为再次上演。
这名游客准备拨通国内电话咨询收费是否合规，还没有完成拨号，多名边防人员就迅速围拢过来，对他实施殴打。回国之后，医院出具的检查结果显示，伤者四根肋骨出现骨折，全身大面积软组织挫伤。一场满怀期待的婚纱旅行，最终变成了一场人身伤害事故。
更不合理的是，施暴人员还逼迫当事人写下书面材料，承认自己没有遭到工作人员殴打。
这份自证清白的文字，直接让现场取证陷入僵局。中方随即启动外交交涉，外交部多次约见越南驻华使馆人员，公开要求对方彻查事件。但越方给出的结论，仅仅是游客自行摔倒受伤，并且拒绝了联合调查的提议。
这起暴力冲突并不是单独事件。
2016 年芽庄机场就发生过保安动手殴打中国游客的纠纷，涉事人员仅仅被短期停职。
同一时期，河内多家餐馆出现区别定价，看到中国游客就把账单金额直接翻倍。部分商铺甚至直接张贴中文告示，明确标注对中国人收取双倍费用。大量游客把亲身经历拍成视频发到网络，单条视频播放量轻松突破百万。
中国驻越南使领馆常年发布出行提醒，反复告诫游客拒绝支付不合理小费，留存工作人员工号以备维权。
官方提醒一年比一年细致，恰恰说明行业乱象始终没有得到根治。单纯依靠游客忍让，根本无法建立稳定健康的旅游市场环境。
越南一直把旅游业当作拉动经济增长的核心支柱。
2019 年疫情来临之前，越南全年接待国际游客接近一千八百万人次，其中中国大陆游客突破五百八十万，稳居第一客源国。
中国游客贡献了当地近三分之一的入境客流，带动餐饮住宿、交通购物整条产业链增收。
丰厚的客源红利，让不少从业者放松了对服务标准的约束。口岸边检的索贿行为长期存在，景区商家随意坐地起价，导游强制安排购物项目。
国门入口就出现不合理收费，甚至暴力对待游客，这种负面口碑传播速度远超任何旅游宣传。再多的广告投入，都抵不过一名游客在社交平台分享的糟糕体验。
市场给出的惩罚来得十分迅速。
2020 年疫情冲击之下，越南入境游客数量断崖式下跌，全年仅剩下三百七十万。等到 2022 年国门全面放开，越南旅游行业并没有迎来预想中的客流爆发。
2023 年全年入境游客总量只有一千二百六十万，距离疫情前的峰值还有很大差距。大批依靠中国旅行团谋生的商铺接连倒闭，中文导游和包车司机只能转行另谋出路。
为了挽回客源，越南推出一整套整改措施。机场全面铺设中文标识，开通中文求助热线，持续放宽电子签证办理条件，大幅提升口岸通关效率。一系列调整很快看到成效，2025 年越南全年接待国际游客突破两千一百二十万人次，成功超越 2019 年的历史高点。其中中国大陆游客达到五百三十万，重回头号客源市场。
表面上看，越南旅游业已经走出低谷，重新迎来客流高峰。但最新统计数据暴露出隐藏的隐患。
2026 年前八个月，越南入境游客总量达到一千五百九十万人次，同比涨幅保持在百分之十四以上。可中国大陆游客仅有三百五十四万人次，同比增幅只有百分之零点三。
近乎零增长的数据，意味着愿意重返越南的老游客已经全部回流，新增客源几乎陷入停滞。游客的选择从来不会只局限在一个国家。
泰国长期稳定维护中国游客权益，持续完善中文服务，设立专门的旅游警察队伍，对宰客、刁难游客的行为零容忍。
即便在旅游旺季，泰国依然能稳定吸引大量中国游客，全年接待目标始终维持在六百万人次上下。
游客用脚投票，最能反映目的地的真实口碑。自然风光可以复制，酒店客房可以快速扩建，优惠套餐随时可以推出，唯独游客之间的信任一旦破裂，很难彻底修复。口岸里伸出的手、景区里漫天要价的商户，都会成为游客心里无法抹去的顾虑。
如今越南口岸挂满了欢迎中国游客的中文标语，硬件服务已经做到了完善。但真正需要整改的，是基层执法人员的处事方式，是旅游市场常态化监管机制。中国游客从来不会揪着过往矛盾不放，愿意保持友好往来。大家愿意再次奔赴异国旅行，前提是当地能守住公平待客的底线，把口头承诺落实到每一次通关、每一次消费当中。
只靠优化签证、增设中文招牌吸引游客，却没有根治索贿与宰客的老问题，最终只能留住老客，很难吸引新客。旅游业长久发展，拼的从来不是一时的客流红利，而是长期稳定的服务秩序与值得信赖的营商环境。
