本报（chinatimes.net.cn）记者王敬 北京报道
2026年上半年，文旅大盘暖意融融。文化和旅游部数据显示，国内居民出游人次达34.63亿，同比增长5.4%；出游总花费3.21万亿元，同比增长2.0%。另据Wind数据，A股文旅板块34家上市公司整体营收同比增长1.80%，归母净利润同比增长16.48%。
大盘回暖之际，以旅游演艺为核心业务的上市公司却悉数交出了并不理想的答卷。宋城演艺（300144.SZ）营收净利双双下滑，陕西旅游（603402.SH）净利润跌去近四成，印象大红袍（02695.HK）上市后首份半年报净利润暴跌75%；三湘印象（000863.SZ）文化演艺收入锐减超六成……另一端，却是另一番光景：演艺驱动型主题景区开封万岁山武侠城上半年综合营收达9.4亿元，同比增长55.6%，入园游客1446.7万人次，同比增长41.3%；沉浸式文旅商业街区唐山河头老街景区截至7月底累计接待游客突破600万人次，游客量同比增长55.79%，营收同比增长57%。
冰火两重天之下，一个问题浮出水面：曾经称霸文旅市场二十余年的“大投资、大制作、高票价”演艺模式，是否正在被游客抛弃？
道略演艺产业研究院院长毛修炳接受《华夏时报》记者采访时分析指出，上述旅游演艺产品当前面临三重压力：一是消费端收紧，游客更倾向低消费、打卡式旅游，不愿为高价演出额外支出；二是产品端老化，市场上的主流实景演出，如“印象系列”《长恨歌》等多为15至20年前的作品，内容形式、审美表达已难以吸引年轻一代；三是渠道端变革，传统旅游演艺五成以上的收入依赖旅行社团客，而散客化、自由行已成主流，多数演艺项目尚未建立有效的新媒体营销能力。
头部公司承压：刚性成本遇上客流下滑
上半年，宋城演艺实现营业收入9.62亿元，同比下降11.43%；归母净利润3.47亿元，同比下降14.38%。经营活动现金流净额3.50亿元，同比骤降46.92%。其中，杭州宋城旅游区收入2.34亿元，同比下降19.84%；营业成本反而增长了20.09%；毛利率同比下跌15.53个百分点至53.30%。丽江、佛山、三亚、九寨等存量项目收入均出现下滑，张家界与上海项目双双亏损，后者由盈转亏。桂林项目成为为数不多的亮点，营收虽下降10.56%，净利润却逆势增长7.72%。
陕西旅游交出了上市后首份双下滑的半年报：营收同比下降18.85%至4.19亿元，归母净利润同比骤降39.01%至1.25亿元。核心IP《长恨歌》营收约2.24亿元、净利润约1.12亿元，同比分别下滑约25%和39%。一季度设备升级改造阶段性停演影响高毛利演艺收入；二季度恢复后区域旅游市场竞争加剧、客流复苏不及预期，拖累了利润表现。对此，毛修炳指出，如今的西安演艺市场已是群雄逐鹿，《赳赳大秦》等新项目从形式到内容都不逊色于《长恨歌》，分流效应明显。
去年底登陆港股的印象大红袍的境遇更为严峻。上半年公司实现营收4714.42万元，同比下降15.92%；归母净利润仅254.38万元，同比暴跌75.12%；毛利率从43.49%下降至24.74%。核心演出场次虽保持214场持平，累计接待观众却同比减少11.42%至27.61万人次。印象大红袍高度依赖单一演出，上半年当地降雨量同比激增约三倍，极端天气严重拖累客座率。
三湘印象文旅演艺板块表现同样惨淡：营收仅1328.91万元，同比降低65.29%；毛利率大幅降至-131.71%；子公司观印象上半年实现营业收入1435.17万元，净利润则为-1388.64万元。
景区上市公司西域旅游（300859.SZ）近年来重点打造的“遇见喀什”与“遇见赛湖”两大沉浸式演艺项目尚处于培育期，收入仅411.29万元，营业成本却高达1655.25万元，拖累上市公司归母净利润仅367.91万元，同比大降67.23%。对此，毛修炳指出，旅游演艺项目普遍需要三年以上的市场培育，初期亏损正常。但他也提醒，赛湖等景区以环湖自驾、短时打卡为主，游客停留时间短，培育难度较大。
利润降幅超过营收降幅，是其财报的共性特征。中国传媒大学文化产业管理学院硕士生导师、中国文化产业协会沉浸式文旅产业专业委员会主任委员卜希霆接受《华夏时报》记者采访时指出，这本质是“经营杠杆负向放大”——刚性成本遇上了客流下滑。
采访中，记者从文旅演艺上市公司层面了解到，从市场环境来看，今年上半年文旅行业整体处于政策赋能与市场阵痛并存的转型换挡期。一方面，促消费政策持续加码，为行业注入结构性利好；另一方面，消费动能仍显不足，市场竞争日趋激烈，行业经营普遍承压。
在行业普遍承压的背景下，丽江股份（002033.SZ）旗下的《印象·丽江》是为数不多实现正增长的项目。上半年实现营收7039.08万元，同比增长10.04%，是近三年首次实现正增长；毛利率提升5.62个百分点至55.83%。
老牌IP集体承压背后的“三变”
曾经撑起中国旅游演艺半壁江山的老牌IP，何以集体遭遇增长天花板？记者调查发现，背后是消费逻辑、渠道与竞争结构的三重之变。
首先是消费逻辑之变。毛修炳指出，当前文旅消费呈现明显的“周边化”“短途化”和“理性化”趋势。游客更倾向于周边自驾、短途打卡，对酒店、餐饮及文化体验类产品的消费意愿显著收缩。旅游演艺作为非刚需的附加产品，首当其冲。
更深层的变化在于消费代际的切换。卜希霆分析指出，疫情后，游客从“到此一游”走向“停下来、玩进去、重分享”。沉浸式演艺消费主力集中在20至35岁，Z世代购票占比超23%，他们追求的是“情绪价值”与“参与感”，而非端坐观演。据艾媒数据，游客参与NPC互动后日均停留时间可延长2至3小时，二次消费概率提升25%以上。反观《长恨歌》已运营18年，“座席观演+实景山水”的单向叙事模式，与当下“从旁观者到剧中人”的消费诉求之间，出现了明显的代际错位。
另外是“团客萎缩，散客崛起”的渠道之变。毛修炳强调，传统旅游演艺五成以上的收入依赖旅行社团客，而自由行已成主流，年轻人不愿跟团，这一渠道加速萎缩。从团客营销转向散客营销、从传统渠道转向新媒体，是行业必须跨越的门槛。
市场竞争的格局同样剧变。毛修炳指出，当越来越多低门槛、强互动、低价格的演艺内容密集出现，“大秀”赖以生存的稀缺性被不断稀释。以开封万岁山武侠城为代表的新模式——“超低票价+沉浸体验+高频复购”，百元三天通票，园内二次消费定价与市价持平，每天演出节目种类超过300种、场次超过1000场——通过大量NPC互动和沉浸式场景营造显著延长游客停留时间。上半年接近10亿元的业绩证明，低价引流配合高频次、强体验的运营模式，反而能实现可观的整体收益。他认为，无论是主题公园式演艺，还是山水实景演出，传统“大投资、高票价、70分钟坐观”的模式均已遭遇瓶颈，行业必须向沉浸式、体验式、社交化的方向加速转型。
寻找第二曲线：AI赋能、轻资产与新项目拓展
面对变局，企业纷纷寻找新的增长曲线。
轻资产运营为宋城演艺贡献了较为可观的增量收入。上半年公司设计策划费收入达1.61亿元，同比激增184.84%，毛利率高达96.92%。青岛丝路千古情于6月26日开业，截至6月30日已确认一揽子服务费用2.35亿元。公司另一轻资产输出项目台州东海千古情计划于2028年5月开业，预计2027年将为公司贡献一揽子服务费。
毛修炳指出，传统重资产项目动辄投资数亿元，年产出往往仅数千万元，回收周期漫长，万达、恒大等众多跨界企业曾因此铩羽而归。相比之下，轻资产模式能够有效规避前期巨额资本沉淀和长期回报压力，显著降低项目风险。但他同时强调，轻资产模式的成功高度依赖品牌溢价与市场信任。“宋城能走通这条路，靠的是上市公司平台背书和长期口碑积累。”他认为，品牌影响力是轻资产输出的核心门槛，缺乏足够市场认知度的企业难以复制这一路径。
AI是宋城演艺押注的另一张牌。上半年公司销售费用同比下降41.04%，广告宣传费锐减60.5%。公司在财报及采访中解释称，这得益于回归“大策划、大活动、大营销”策略，同时将AI应用于经营管理和内容创意两大板块。据公司披露，其AI管理中台已覆盖巡园管理、安全管控、演出管理等环节；AI艺术中央厨房则参与了青岛项目的园区规划与主秀创作。
不过，卜希霆对此提醒，AI编剧目前仍以素材整合与初稿辅助为主，核心叙事结构与情感节奏仍需人类主创把控；NPC实时交互在多轮对话、情感连贯性上尚未达到商业级稳定；AI驱动的个性化剧情分支则面临生产成本指数级上升的问题。他警告三类潜在成本陷阱：硬件迭代过快导致设备折旧周期从8至10年压缩至3至5年；AI中台研发若无法标准化复用，容易沦为定制化烧钱；技术体验若不能转化为复购和二次消费，则可能沦为“叫好不叫座”的沉没成本。“技术投入必须锚定可量化的运营效率提升或客单价增长，”卜希霆强调，“要警惕‘为AI而AI’。”
宋城演艺方面则在回应《华夏时报》记者采访时称，技术始终服务于现场娱乐业本身，AI是产业升级助推器，演艺不可替代的人文温度仍是核心竞争力。公司后续将持续迭代两大AI平台，探索机器人等新技术落地沉浸式新业态。
记者还从宋城演艺方面了解到，上半年公司进一步丰富演出产品结构，强化内场演出与外场活动相结合的体系，并增加沉浸式、互动性内容；各景区新增街头快闪、NPC互动、民俗非遗等项目，以延长游客停留时间，带动二次消费。围绕杭州宋城景区空间优化与设施更新，重点推进了剧院及街区环境的焕新升级。公司计划将杭州宋城从“单一景区”迈向“演艺王国”，形成多剧场、多业态、多日停留的复合型文旅集群。但这场升级也带来了短期阵痛：部分区域围合施工、票价适度让利，直接影响了当期收入，但也为后期客流回升打下了基础。
新项目拓展同样充满风险。印象大红袍将“月映武夷”视为第二增长曲线的重要布局，但上半年该项目经营表现并不乐观：去年同期工会集中观演带来的批量客流红利消退，加上今年完整运营期折旧、人力、水电等刚性成本攀升，导致演出收入同比下降31.88%、子公司录得净亏损1177.88万元。
三湘印象选择了另一条路径。半年报中再次提出“重点关注AI、机器人、半导体、新材料等新质生产力领域，培育新质生产力”。然而，公司相关人士去年曾对记者透露，相关探索尚处于初期，并无实际推进项目；从此次半年报披露来看，未见相关业务落地。
阵痛之后，行业何去何从？
展望下半年，宋城演艺证券部在回复记者采访时坦言，暑期市场旺季集中效应持续弱化、消费意愿走低、极端天气频发、行业供给持续扩容。但公司也指出，《旅游强国建设“十五五”规划》已将旅游行业确立为战略性支柱产业，为行业长期发展提供了政策支撑。
短期阵痛难以避免。毛修炳预判，未来1至3年，上市公司演艺项目的“业绩压力都会很大”。“消费习惯变化、产品老化、渠道转型这三大压力短期内不会逆转，甚至可能加剧。”
而部分项目已直接出局。峨眉山A（000888.SZ）控股子公司云上旅投运营的《只有峨眉山》演艺项目，已在2025年6月因持续亏损而停演，通过债务豁免确认重组损益对冲了主业下滑影响。优胜劣汰正从财报数字变为关停并转的现实。
卜希霆从产业演进的角度给出系统判断：老牌实景演艺的二次增长，关键在于场景重构与内容焕新双轮驱动：一是从“看台经济”转向“场域经济”，将观演前后的碎片化空间转化为可消费的沉浸场景；二是建立内容迭代机制，以季为单位更新段落而非十年一换；三是从门票单一收入结构向“门票+二消+IP授权”的复合结构转型。
而沉浸式演艺项目跨越盈亏平衡点，需关注三个关键变量：其一，上座率阈值。行业测算模型显示，项目上座率达到设计容量的60%至65%时方可覆盖变动成本，达到75%以上才能实现稳定盈利。这意味着季节性目的地必须在有限旺季内将上座率推至高位，淡季则需通过内容变体、研学包场、企业定制等方式填充产能；其二，成本弹性。实景演艺的成本结构高度刚性——演员薪酬、舞台设备折旧、灯光运维不会因台下少坐几百人而减少。对比之下，小成本、模块化、可巡演的产品形态在成本弹性上优势明显。文化和旅游部相关研究亦指出，小成本旅游演艺具有投资回报率高、见效快、形式灵活的优势，“用创意运作取代资本运作”应成为基本思路；其三，收入结构多元化。过度依赖门票收入是传统演艺的通病。二次消费占比不足，导致客流天花板即营收天花板。构建“演出引流+场景消费+IP衍生”的收入漏斗，是摊薄固定成本的根本路径。
毛修炳认为，行业必须从“重投资、高票价”转向“轻量化、亲民化、互动化”，并加快从团客依赖转向散客营销。但他也相信，当前正是行业优胜劣汰、创新迭代的必经阶段，“谁能率先在产品形式、定价策略和营销渠道上作出改变，谁就有望在下个周期中占据主动。”
当前旅游演艺行业正处于周期性调整与结构性转型的交汇点。对于老牌演艺项目而言，阵痛是暂时的，但改变是必须的——当游客不再愿意为“大戏”买单，唯一的出路，就是演一出真正属于这个时代的“新戏”。
责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳
