“我们从河南出来有几个原则，年度营收低于10亿元的项目不干，盈利把握低于10年的项目不干，在一个区域的同类景区中做不到头部的项目也不干。”操着一口带有浓重河南口音的普通话，河南省万岁山旅游文化有限公司总经理李孝杰在接受记者采访时说。
新近挂牌的万岁山常州淹城项目，显然不在李孝杰的“三个不干”之列。
对这一项目，万岁山“掌门人”信心十足：“我们的既定目标，是明年实现8亿—10亿元的景区综合营收，三年总计完成30亿元。”
10月26日，“万岁山（常州）春秋乐园”在常州武进春秋淹城旅游区正式挂牌，“万岁山（常州）太湖湾乐园”也于同日挂牌。3天后，春秋乐园官宣更名为“万岁山（常州）淹城乐园”。新挂牌的两家乐园由新成立的常州武丰文旅公司负责运营，河南省万岁山旅游文化有限公司作为股东之一，持股36%。
目前，两大乐园已经开始内部改造与业态调整，将在2027年春节前以全新面貌迎客。
凭借在社交媒体上爆火出圈的NPC互动项目和主打高性价比的商业策略，位于河南开封的万岁山武侠城景区近年来以黑马之姿，一跃成为国内文旅行业“顶流”，2025年全年接待游客2452.2万人次，综合营收12.7亿元。此番进军常州，来自中原的“黑马”野心不小，意欲将此地作为开拓长三角市场的核心与战略支点；而常州当地同样充满期待，希望通过“外来和尚”带来的“万岁山模式”以及运营机制改革，激活文旅领域存量资产，实现老牌景区焕新。
10月31日，淹城乐园迎来挂牌后的首个周末。官方公布的数据显示，当日淹城乐园入园人数达27658人。开业至今十余年，这一数字或已创下纪录：此前，淹城乐园有据可查的客流峰值还要追溯到2024年。据当地媒体报道，当年5月1日，淹城乐园入园总人数达1.8万人，当日创下单日游客接待量新高。
数据似乎已经证明了“万岁山”招牌的号召力和含金量。不过，无论对于常州淹城还是开封万岁山，这一切还只是故事的开端，其未来走向更加值得关注。无论结局如何，在旅游资源富集、老牌景区和新晋主题乐园扎堆的长三角，这个故事必然成为探索旅游行业转型发展路径的一个重要样本。
新华社照片，北京，2024年9月16日，身着传统服饰的游客在位于河南省开封市的万岁山武侠城内拍照。 新华社记者 李安 摄
“找头部”
淹城这张文旅牌，常州一直想打。
淹城遗址位于常州市武进区，是我国保存最完整的春秋时期地面城池遗址，距今有2700余年历史，形制为罕见的“三城三河”。上世纪30年代，考古学家多次对此地开展实地考察，此后又陆续发现独木舟、青铜器等珍贵文物。1988年，淹城遗址被列为国家重点文物保护单位。
新世纪初，常州当地启动围绕淹城遗址的旅游开发。2010年，定位为“国内首家以春秋文化为表现内容的主题乐园”的淹城春秋乐园正式开业。此后，周边业态不断丰富，逐步建成包括淹城遗址公园、淹城春秋乐园、淹城野生动物世界等在内的春秋淹城旅游区。2017年，春秋淹城旅游区获评国家5A级旅游景区。
被寄予厚望的淹城所交出的答卷难言亮眼。记者查阅春秋淹城旅游区管理办公室公开发布的工作总结发现，淹城春秋乐园直至2019年才实现盈利。2017至2021年，整个旅游区累计接待游客1531.42万人次、旅游总收入17.8亿元，年均约306万人次、3.56亿元。作为对比，常州中华恐龙园单个景区2019年的入园人数就达302万，营收6.53亿元。
在国内文旅市场近年来全面复苏的大背景下，淹城依旧未见起色。
对此，春秋淹城旅游区管理办公室2024年度工作总结中提到，景区全年接待人次和经营状况较此前一年同期未实现显著增长；承认景区“转型速度与市场要求仍不匹配”。2025年上半年度的工作总结中则指出，景区在重点节假日的接待量和营收数据较上年同期都有不同比例下滑，且园区内二次消费项目对景区总营收没有显著拉动作用。
手握“王炸”，却始终没能打响，问题何在？常州武进文旅集团相关负责人表示：一方面，淹城受文物保护、生态保护红线、土地规划多重制约，旅游配套先天不足，调规推进困难，可供改造的空间很窄；另一方面，常州是长三角主题乐园密度最高的区域之一，同城有恐龙园这样的头部IP，周边城市还有迪士尼、乐高、欢乐谷、方特等一众豪强分流客群。相比之下，开业十余年的淹城乐园对于年轻消费群体的吸引力十分有限。
更重要的问题在于机制。该负责人表示，长期以来，景区的运营机制不够市场化，导致决策链条长、内容创新的持续力不足，“这也正是眼下这次改革的直接由来”。
“相比长期在市场中摸爬滚打的行业企业，国资在景区运营的过程中，对于市场风向和热点的捕捉的确不够敏锐。”武进区委常委、区长薛晔接受记者采访时表示，淹城旅游区的转型发展一直都是武进当地的既定事项，本着“专业的事交给专业的人”的原则，武进方面始终在积极寻找“外援”作为合作伙伴，与多家市场主体有过接触，万岁山亦是其中之一。
最终，淹城选择了万岁山。对于此次“牵手”，薛晔总结称：“要合作，就要找头部合作。”
新华社照片，深圳，2026年5月21日，来自万岁山武侠城和清明上河园景区的NPC（非玩家角色）演员在河南馆与观众互动。 新华社记者 毛思倩 摄
“根”与“术”
11月5日，2026常州现代服务业对接交流会在沪举行，李孝杰作为嘉宾上台发言。
李孝杰在发言中表示，万岁山集团未来将把常州淹城、太湖湾等片区，作为深耕长三角、布局华东市场的核心和战略支点，将把万岁山长期积累的沉浸式演艺、景区运营、游客服务、活动策划、短视频流量运营等方面的成熟经验全力落地常州。
受邀在这一对外展示常州形象、寻找合作机遇的活动中站台，这位“头部”合作伙伴在常州当地的分量可见一斑。此前甚少接受媒体专访的李孝杰当天同样兴致颇高，在活动结束后接受记者独家采访时表示，淹城项目之于万岁山，“既是进攻，也是防守”。
“待在一个地方时间长了，是会退化的。”李孝杰说，“所以我们要走出河南，去全中国景区密度最高、标杆景区最扎堆的地方参与竞争。”
当亟待寻求外部力量加持的淹城遇上风头正劲、急欲向外扩张的万岁山，双方的合作可谓水到渠成。常州武进文旅集团相关负责人表示，引入专业化运营团队并非临时起意。之所以选择万岁山，是因为对方所擅长的内容生产、现场运营及平价商业能力，恰恰是淹城的短板。而在达成初步合作意向后，万岁山方面对合规、程序、国有资产保值增值等问题的理解也与武进方面一致，磨合成本较低。
同时，走出河南大本营后，万岁山“战绩可查”，这也进一步增加了武进方面对此次合作的信心。该负责人说：“万岁山的跨区域输出，已经验证了他们的这套方法论是可以迁移的。”
2025年，万岁山武侠城与山东济宁水泊梁山风景区达成战略合作，并于2026年初成立合资公司共同运营，将沉浸式演艺、全域NPC互动及剧情化运营体系导入梁山。合作后，梁山景区日均游客接待量显著提升，节假日日均接待超2万人次，迎来建园以来客流高峰。
同样是在2025年，万岁山受托运营湖州太湖龙之梦乐园。当年6月，万岁山运营团队进驻龙之梦。虽然这次合作于当年12月即告终止，但是在万岁山操盘的7个月里，龙之梦乐园营收由上半年的同比负增长16.2%成功逆转为下半年的同比正增长4.6%。
请来了万岁山这个“外来和尚”，但是常州并不打算在武进“再造”一座万岁山。
10月29日，刚刚挂牌3天的“万岁山（常州）春秋乐园”宣布更名为“万岁山（常州）淹城乐园”。名称前后的微妙变化，足见常州方面对淹城这一品牌的珍视。
用常州武进文旅集团相关负责人的话说，淹城是景区的文化母体和地理母体，而万岁山则是运营方法和内容品牌：“2700多年的历史、三城三河的罕见构造、全国重点文保单位和国家5A级旅游景区的招牌，这些都是无法被运营品牌所替代的。我们与万岁山的合作从一开始就已经写得很清楚——本土IP为主，万岁山运营赋能。”
“一个是根，一个是术。”这位负责人说。
“三横一竖”
将一个脱胎自市民公园的景区，建设为年接待量2452.2万人次、综合营收12.7亿元的现象级文旅样本，李孝杰和万岁山的“术”的确了得。
手握“万岁山模式”，李孝杰带领的万岁山自然有进一步复制、扩张商业版图的动力。如果说与济宁的合作仍未走出万岁山所熟悉的“北方舒适区”，那么与湖州龙之梦的短暂合作则是其对长三角市场的一次成功试探。
只可惜，这次试探并无下文。按照万岁山方面发布的公告，“主动无条件退出”的万岁山与湖州龙之梦可谓“体面分手”。对于终止合作的原因及合作期间的细节，记者曾试图联系龙之梦方面相关负责人，对方婉拒了采访请求，表示不便置评。
业内人士分析，万岁山的这次长三角之旅草草终结的原因或许可以归纳为两点。一方面，龙之梦“酒店群＋多个乐园＋演艺城”的复合度假区模式，与万岁山“单一园区高密度内容”的能力模型并不匹配；另一方面，受托管理赚的是“辛苦费”，无法享受景区业绩提升后的资产增值。对于意在一举打入长三角市场的万岁山，这样的合作模式显然有悖其预期。
真金白银砸下3600万元的淹城项目，终于为万岁山在长三角真正打开了局面。
于今年6月成立的常州武丰文旅公司注册资本1亿元，其中常州武进文旅集团作为武进当地国资平台持股48%，为企业最大股东；河南省万岁山旅游文化有限公司和浙江云上文旅集团股份有限公司则分别持股36%和16%。
值得一提的是，云上文旅曾用名为景尚旅业。该企业2005年于常州设立，后迁址至浙江安吉天荒坪镇余村，注册地变更登记机关为湖州市市场监督管理局，企业核心自持资产是浙江安吉“云上草原”山地旅游度假区。2021年，武进当地引进景尚旅业，对春秋乐园进行委托运营管理，这也是淹城第一次请来的“外援”。
混合所有制的企业构架，或是常州方面针对淹城开展机制改革的重要一着。对于淹城，这同样是“打开局面”的关键。武丰文旅的股权架构设计，在确保景区国资属性的前提下，也并未抹杀万岁山的经营灵活性与野蛮生长的基因。同时，这一设计也为市场主体提供了相应的利润空间，从而让市场主体有更高的积极性参与运营，发挥其所长。
常州武进文旅集团相关负责人表示，新公司中三方角色清晰：武进文旅是资产方，也是战略方和合规、文化的守门人；万岁山作为内容方和运营方，输出的是沉浸式内容创作、实景演艺编排、园区现场运营等运营方法论；熟悉长三角市场的云上文旅则是渠道方和营销方，输出的是市场化推广能力和全域渠道的引流能力。
李孝杰笑着向记者解释了新公司名称“武丰”的含义。“武”，自然指代武进区；而“丰”则另有寓意：“三横一竖，象征着三家人家一条心。”
“机枪扫射”
NPC互动和沉浸式演艺，可以说是万岁山的“术”的核心关键。从早年的“三打祝家庄”到如今的“王婆说媒”，正是靠着单个演艺项目乃至单个NPC在互联网上的出圈，方才成就了万岁山的商业奇迹。然而，“术”在被李孝杰自己主动拆解后，似乎又远不及想象中那般玄妙。
“我们用的是‘机枪扫射’。”李孝杰说。
在他看来，在短视频和社交媒体的加持下，网红项目和NPC的出现有着极强的偶然性，几无规律可循。既然网红难以“定向培育”，那就唯有以量取胜，用规模来博概率：“三个NPC里出一个网红，概率很低。但要是换成300个NPC，就相对容易。东边不亮西边亮，总有一‘枪’能‘打中’。”
李孝杰表示，万岁山的经验是通过不断投放新的演艺项目和NPC来不断试探观众喜好，从中迭代和遴选出具备人气和网红潜质的对象。虽然网红无法被制造，但是这套“一力降十会”的打法依然可以通过一系列简洁明了的量化指标，在“机枪扫射”的过程中实现有的放矢。
“对于节目和NPC，我们设有几档考核线。及格线是‘抓人’，也就是游客不会在互动过程中途跑路；良好线是‘聚人’，就是把游客聚集到你身边；至于优秀线，自然就是排队，让游客愿意为你花时间等待。我们通过这些指标优胜劣汰，积累下的优质节目和NPC多了，自然就有了更多成为网红的可能。”李孝杰说。
“机枪扫射”能否在长三角市场快速奏效？答案并不明朗。可以预见，相比开封与济宁项目，“堆量”势必带来更大人力成本。更关键的是，在短期内迅速培育出一支体量庞大、能够得到消费者认可的NPC和演艺人员队伍，并在其中培育出一定数量的网红，也并非易事——毕竟，即便“王婆”可以在“苏超”赛场上短暂客串，淹城也不可能把开封的NPC都搬来。
李孝杰自己也承认：“主要是把模式带来，不在乎说从开封带来几个NPC。”
“根”与“术”的差异同样是隐忧。淹城的底色是“春秋吴越、江南古邑”，万岁山的内核则是“大宋江湖、开封市井”，二者气质完全不同。如若只是“平移”万岁山此前的模式，会否遭遇水土不服？
“差异确实存在，我们不打算抹平它，但也不打算用一套开封的剧本来演春秋的故事。”常州武进文旅集团相关负责人表示，在内容把控上，运营团队设置有三层机制：组织层面，由集团团队、地方文史专家与博物馆共同参与；规则层面，重大文化内容与品牌事项须合作各方共同审定；方式层面，采取联合编剧，共同创作。
更重要的问题则在于长远。眼下，NPC几乎成为各地景区“标配”，但是一旦热潮退去，万岁山的“术”何以为继？
旅游行业专家、华东师范大学教授冯学钢表示，旅游行业的热点切换如今正愈发频繁。NPC互动和沉浸式演艺确实有效切中了当代年轻消费者对于情绪价值的追求，可谓“版本答案”，但并不足以笃定其就是未来行业的发展方向，“如果市场出现大量同质化产品，形成事实上的供给过剩，那么这套打法的生命力恐怕很难持久”。
“老景区焕新的途径和方法有很多种，NPC不该成为唯一解。”冯学钢说。
李孝杰却有不一样的观点。他认为，在任何一个行业，创新的出现必然导向跟风与同质化竞争，继而引发内卷。基于这一前提，问题反而变得简单明了：“只要行业不消失，成为活到最后的那一个就好。”
原标题：《河南万岁山搅动长三角？万岁山“掌门人”李孝杰独家回应：三年目标30亿》
