10月25日，2026成都马拉松开跑。
比赛结束后，两名官方配速员却因为在赛道上更换不同品牌的运动装备，引发跑圈争议。两天后，成都马拉松组委会公布处罚决定，取消两人的比赛成绩和配速员资格，并禁止其未来两年参加成都马拉松。
这场风波背后，是运动品牌越来越激烈的马拉松营销争夺。今年，李宁接替特步，成为成都马拉松未来五年的顶级合作伙伴，首次将这项西南地区的头部马拉松赛事纳入自己的赞助版图。围绕头部赛事的赞助席位，运动品牌之间的争夺仍在加剧。
但几乎就在同一时间，10月的最后一周，国内运动品牌陆续交出了一组冷得多的经营数据。
2026年第三季度，安踏主品牌零售流水同比中单位数下滑，李宁、特步主品牌同样单季负增长。几家运动品牌，几乎同时遭遇销售压力。
细看跑步业务，李宁第三季度跑步品类零售流水同比个位数下降，虽然销量与去年同期基本持平，但终端折扣加深、平均售价下降已经拖累了销售表现。另一边，特步跑步品类仍保持增长，旗下“两千公里”系列线上年累计销量同比增长60%，却仍未能扭转主品牌整体零售下滑的局面。
问题恐怕还不只是运动消费整体放缓。跑鞋市场自身也在发生变化：碳板技术不再是推高价格的理由，旧款旗舰不断打折，日常训练鞋却仍在增长。过去几年被品牌争相押注的专业跑鞋生意，拐点已现。
人类“破二”了，跑鞋生意却没有更好做
今年4月的伦敦马拉松，人类终于正式迈过了两小时大关。
阿迪达斯签约运动员萨维以1小时59分30秒刷新男子马拉松世界纪录，科杰勒恰同样跑进两小时。两人脚下的ADIZERO ADIOS PRO EVO 3，也随之成为跑鞋技术发展的新里程碑。
但这一次历史性的突破，似乎并没有像七年前那样，为竞速跑鞋市场带来新一轮增长热潮。
时间拨回到2019年，基普乔格在维也纳穿着耐克专门打造的跑鞋，以1小时59分40秒完成马拉松挑战。尽管这次成绩不被认定为正式世界纪录，但厚底碳板跑鞋变成所有品牌都必须参与的赛道军备竞赛，不断追求泡棉的回弹效率，以及为了几克重量不断被削减外底和鞋面。
同年，国产品牌开始密集进入碳板竞速市场。
9月，李宁推出首代飞电Elite，售价2099元；随后，特步推出初代160X，售价899元。到了2021年，特步160X PRO的定价也迈过千元门槛。安踏、361°、中乔体育等国产品牌相继加入，跑鞋市场很快掀起一轮技术竞赛。
一方面，国产品牌有了通过专业跑鞋追赶耐克、阿迪达斯的机会。过去由国际品牌占据优势的马拉松赛场，开始出现越来越多的国产跑鞋。2019年厦门马拉松，破三选手中约九成穿着海外品牌，到了2021年，国产跑鞋在这一群体中的穿着率已经超过72%。
另一方面，马拉松热潮也为专业跑鞋带来了更广泛的消费人群。
赛场上不断刷新的成绩，也成为品牌一轮轮推出高价竞速跑鞋最有说服力的理由。对于不少跑者来说，一双售价上千元的竞速跑鞋，既代表着更好的性能，也承载着下一场比赛PB的期待。
国产跑鞋确实迎来了一段快速发展的时期。以李宁为例，2019年至2023年，其鞋类收入从约61亿元增长至134亿元，四年间翻了一倍有余。
而最终的结果，是这些顶级跑鞋鞋越来越不像普通消费者真正需要长期使用的一双跑鞋。为了在赛场上争取几秒钟的优势，可以牺牲部分耐用性、稳定性和日常穿着体验。但对于绝大多数普通跑者而言，这些针对顶尖运动员开发的性能，未必在日常训练和场景中适合。顶级竞速鞋与大众实际需求之间的距离，也在逐渐拉大。
从2016年启动Breaking2计划开始，耐克用了近十年时间，将马拉松“破二”塑造成一项具有全球影响力的极限挑战。即便是不跑马拉松的人，也能理解两小时大关意味着什么。
这个历史性的第一次，最终被阿迪达斯签约运动员拿下。对于耐克而言，错失的是一个酝酿多年的营销机会，对于整个跑鞋行业来说，“破二”之后，即使世界纪录继续缩短几秒，也很难再制造同等程度的轰动。持续多年的竞速技术竞赛，或许也到了重新审视其商业回报的时候。
根据国信证券今年5月发布的运动品牌产品竞争分析，2026年第一季度，天猫、京东、抖音三大电商平台跑步鞋销售额合计约51亿元，同比下降1.9%。其中，碳板及马拉松鞋销售额同比下降7.6%，平均售价下降12.3%。
此一时，彼一时。
同样是专业跑鞋，不同产品的表现也出现了明显分化。
数据显示，今年第一季度，特步顶级碳板160系列线上销售额同比下降约52%。与此同时，主打长距离训练的“两千公里”系列，销售额却同比增长50.8%。
特步在2026年半年报业绩公告中特别强调了这一系列的表现。“两千公里”系列自今年2月线下铺开后销量增长超70%。
2026年，阿迪达斯开始推广首款不搭载碳板的Hyperboost Edge，将高回弹、轻量化与缓震性能带入日常跑步场景。耐克也通过Pegasus Plus 2等产品，以中底材料和鞋型设计提供推进力，减少对碳板的依赖。
国产品牌同样开始发力。今年8月，特步在上海举办全场景跑步新品发布会，推出主打日常慢跑与舒适缓震的“零云”系列，搭载XTEP FLOAT零重力科技，同时继续升级160X顶级竞速跑鞋。
产品逻辑已经将注意力从顶级赛道的成绩重新转移回大众生活场景，特步“顶碳+顶缓”双旗舰的发布或许也是如此。
头部马拉松赛事更抢手了
跑鞋品牌开始将更多注意力转向大众的日常穿着需求，但马拉松赛场依然是它们不愿放手的阵地。一个越来越明显的变化是，跑者的热情和运动品牌的营销资源，正在向头部赛事集中。
根据中国田径协会发布的《2025中国马拉松赛事蓝皮书》，2023年全国共举办622场全马、半马赛事，2024年增加至696场。但到了2025年，赛事数量回落至594场，同比减少14.7%。
去年10月以来，众多城市陆续叫停马拉松赛事，譬如山西临汾、北京延庆、广东翁源等地的马拉松相继宣布取消或延期。部分办赛能力不足、盲目跟风的中小型赛事开始退出，原本附设在马拉松赛事中的欢乐跑、亲子跑等项目退出或被单独管理。国内马拉松就此告别此前遍地开花的扩张阶段。
赛事总量持续收缩同步出现的，是头部马拉松赛事更加一签难求。今年“国马”北京马拉松吸引超过26.5万人报名，创下历史新高。上海马拉松38.2万人参与报名，即使全马名额增加7000个，整体中签率仍跌至历史新低的6%。再早一些，今年无锡马拉松49.5万人争夺仅有的3.5万个参赛名额，创下当时国内马拉松报名人数新纪录。
在马拉松参赛人数仍在持续增长的情况下，头部马拉松赛事备受跑者追捧是情理之中，其商业价值自然被加倍地无限放大。从全国参与情况来看，2025年全马参赛规模达到124.4万人次，半马达到329.69万人次，均较2024年有所增长。
今年李宁从特步手中接过成都马拉松的顶级赞助权益，也是其持续加码头部赛事资源的一个缩影。去年，北京半程马拉松的赞助席位就已易手，由特步转向李宁。
谈及李宁跑步品类近年的发展，集团联席CEO钱炜在今年的业绩会上强调，“集团几年前就开始有意识地一定要加大对于跑步品类生意的进攻态势，过去几年非常积极地在推动跑步品类发展”。
一边是围绕官方赞助权益的争夺，另一边则是围绕跑者穿着选择的较量。
不久前举行的2026北京马拉松，特步再次拿下了跑鞋穿着率第一。根据悦跑圈发布的统计，特步以34.2%的整体穿着率连续第四年登顶，在三小时内完赛的跑者中，这一比例进一步达到37.7%。
阿迪达斯已经连续17年占据北马的官方装备赞助席位。今年更是借着ADIZERO系列，把精英选手的领奖台几乎包揽了下来，冠军塔米拉特·托拉还以2小时03分10秒的成绩刷新了北马赛会纪录。赛前，阿迪达斯还把今年在正式马拉松比赛中率先“破二”的萨维请到了北京。
说起国内最有分量的马拉松赛事，北马和上马肯定绕不开。阿迪达斯守着北马，耐克则把上马唯一运动装备赞助席位握在手里十多年。
今年刚好是耐克和上马合作到期的年份。
此番招商直指的2027年至2031年，这是一个五年周期。据公开报道，拥有优先续约权的耐克已经展开商谈，其他国内外运动品牌也表现出极大诚意。
守住上马的代价恐怕不会低，但比起眼前的赞助费用，耐克显然更看重这项赛事跻身大满贯后可能释放的长期商业价值。
从时间线看，今年3月，上马通过了候选赛事第一阶段评估，12月6日的比赛将迎来下一轮考评。如果顺利过关，2027年就有望成为上马的大满贯元年。谁能拿下未来五年的运动装备赞助权，也就有机会提前锁定一项世界马拉松大满贯赛事的商业资源。
而对国产品牌来说，敢于加入这场争夺，本身就释放了一个信号：它们已经准备好拿出真金白银，从国际巨头手中争抢最顶级的赛事资源。
值得注意的是，上马新一轮招商中，首次将联名衍生品开发列为运动装备赞助商的必选合作内容，甚至要求品牌明确产品品类、大致数量和分成模式。对能拿下独家装备赞助权的品牌来说，除了在赛场上露脸，卖联名同样是实打实的生意。
头部马拉松赛事的资源集中趋势仍在延续，品牌争夺这些稀缺权益的筹码，也比以往任何时候都贵。
对于普通跑者而言，世界纪录和赛事赞助权终究离日常生活有些遥远。一双鞋是否舒适、耐穿，价格是否合适，远比破纪录和各种商战更贴近他们的真实需求。消费正在回归对个体生活的关注，在其他领域如此，在跑鞋市场也是如此。
