来源：光明日报
作者：邓为《光明日报》（2026年10月30日 05版）
今年国庆节假期，全国国内出游人次、国内出游总花费均增长。其背后，有一个值得深思的问题：当文旅市场热起来了，文化之“文”究竟该如何“塑”旅，才能让这热度成为持久动能？
要回答这个问题，需要先梳理文化与旅游的关系。“以文塑旅、以旅彰文”深刻揭示了二者双向赋能的内在关系：文化赋予旅游内涵与品位，旅游让文化走出典籍、走向大众。文化因旅游而活跃，旅游因文化而厚重。落到实践中，就要求“以文塑旅”必须以“真”为内核——不是把文化当作贴上去的标签，而是让文化真正成为旅游的根基。
现实中，有些项目“开业即巅峰”，过阵子就冷清；有些旅拍千人一面，拍完就走。表面看是产品同质化，往深里说，是“文”没有真正扎下根。文旅融合之“真”，不是真伪之“真”，而是本真之“真”——有历史根脉、有现实温度、有精神共鸣。以文塑旅，要以真动人。
找到真，才能塑出辨识度。文能塑旅，在于它是一方水土长出来的根脉，带着别人抄不走的东西。北京隆福寺街区集聚同仁堂、稻香村、紫光园等老字号，植入互动体验，办国潮市集、技艺展演，老字号成了打卡地。游客来，不是为了看一个“仿古街区”，而是为了在同仁堂闻药香、在稻香村尝点心、在紫光园看手艺。湖北武汉是“高山流水遇知音”千古佳话的发生地，当游客登上“知音号”，在长江航行中参与沉浸式体验剧，“相逢皆是剧中人”的情感共鸣回应了文化记忆。这些体验能“成立”，是因为背后有真实的历史脉络。反之，复刻照抄的网红街区、千篇一律的旅拍妆照，既不能彰显在地文化的独特价值，也无法满足分层化、个性化的消费需求。文化资源不会自动成为旅游产品，它需要经过创造性转化和创新性发展，把精神内核提炼出来，转化为可感知、可体验的形态。系统梳理物质与非物质遗产、历史故事、民俗风情等资源，挖掘其稀缺性，找准精神内核，是以真动人的重要一步。
找到真，不等于就能打动人。文化如果只是静态展示，游客仍是旁观者。好的文旅体验，可进入、可参与、可带走。如“只有河南·戏剧幻城”以中原历史、黄河文明和普通个体的命运为叙事主线，构建戏剧聚落，使游客由旁观者变为故事参与者；河南洛阳以“盛唐国风”为主题，从小众妆造工作室起步，培育出覆盖实景跟拍、国风演出、文创周边等的完整产业链，使文化体验转化为产业增量。从某种角度理解，这正是“以文塑旅”的过程中，文化元素向旅游产品的嵌入，文化“塑”进了产业链的具体环节。游客踏入即感其境，行动即成其景，离场犹存其念。这样的体验，才是“文化在说话”。
增强体验感不能以牺牲真为代价。本乡本土的历史文物和文化遗产，不可再生、不可替代，必须保护第一、合理利用。发展旅游要以保护为前提，不能过度商业化，让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程。以文塑旅，不是把文化遗产当成随意改造的素材，而是在敬畏前提下寻找活化路径。举几个例子，湖北作为长江干线最长的省份之一，始终将长江文化的保护传承弘扬作为文旅融合的重要抓手，以长江IP全域联动；浙江良渚紧扣“中华五千年文明实证”，聚焦玉文化、稻作文明等独有IP，孵化考古盲盒、数字藏品、稻田露营节等衍生业态，将文明标识转化为消费符号。保护与利用并非对立，关键在于“塑”的方式是否尊重文化的内在逻辑。尊重了，文化才能活得久、传得远。
数字技术，让真走得更远。甘肃敦煌以“数字敦煌”为底座，对壁画、彩塑进行高精度采集与三维重建，开放6500余份高清数字资源与内容共创模块，延长二次创作链条。四川结合熊猫、川剧变脸等元素实施“川派动漫IP孵化计划”，以数字艺术、游戏电竞、影视动漫构建兼具科技感与时尚感的文旅新场景。数字化保护让不可移动的文化资源获得新生，数字化呈现让沉浸式演艺、数字文博等新业态层出不穷，数字化传播让文旅消费成为年轻人的社交新方式。技术不是噱头，是让文化从书本里走出来、从远处走近人的桥梁。从深层看，数字化改变了文化价值的传播方式，使文化从“在场”的局限中解放出来，获得了更广阔的再生产空间。
当越来越多人感受到真，文旅便不止于消费。今年夏天，“China Cool（中国式清凉）”成为全球文旅热词，暑期入境游订单大幅提升；多项过境免签政策，让外国游客有充裕时间体验科技旅游、工业旅游、研学旅游。外国游客读唐诗、听评弹、为“村晚”“村超”加油，在江西景德镇拉坯制瓷，在四川成都茶馆“摆龙门阵”，他们已成为市井烟火的参与者，也成为了中华文化的分享者。通过游客的流动和分享，中华文化获得了更广泛的传播和更深层的认同。一个真实、全面、立体的中国，便在这样的情境中自然呈现。
“十五五”规划纲要提出，深化以文塑旅、以旅彰文，推进旅游强国建设。以文塑旅，要以真动人。塑得真，消费之热才有底气；塑得深，文旅之路才走得远。
（作者：邓为，系湖北省社会科学院党组成员、副院长，长江文化研究院〔长江文化国际传播中心〕副院长）
