齐鲁晚报·齐鲁壹点 张志恒
在诸多古城古街、网红景区，游客总能收获一模一样的旅行场景：清一色的仿古建筑商业街、复刻照搬的网红打卡点、品类重合的流水线小吃，随处可见“想你的风吹到了XX”的同质化标语，落日灯布景、簪花汉服体验馆成为各地景区的标配。记者发现，当文旅场景、消费业态、打卡氛围陷入高度雷同时，作为旅行纪念符号的文创产品，也落入了“千景一面”的同质化困局。
国庆出游，逛景区、挑文创纪念品，成了不少游客的固定行程。小小的冰箱贴轻便易携、颜值百搭，常年稳居旅游伴手礼首选。记者走访多个景区发现，各地景区文创高度撞款，千篇一律的地标拼接设计，让游客直言：走十个城市，买的文创像出自同一家工厂，毫无地域特色。
“我本来特意想买个冰箱贴留作纪念，结果逛了一圈大失所望。”国庆后，旅游归来的游客张先生向记者吐槽，货架上摆满了金属烤漆冰箱贴，样式杂乱却又高度相似。“全是景区名字+地标图案的堆砌，完全没有设计感，最便宜的也要四五十，好看点的直接五六十，性价比太低了。”
常年收集各地文创的市民许女士也表示：“以前出去玩必买冰箱贴，现在真的审美疲劳了。景区的设计思路都一模一样，就是硬把著名景点印上去。其实纪念品不用这么刻意，只要能让我记住去过这座城市，就是好特色。”不过也有部分消费者向记者表示：“买纪念品就是送人，一眼能看出去哪旅游，才最实用。”
一套通用模板，换个地名就是新品
一位不愿透露姓名的文创供应链业内人士向记者介绍：“现在景区通货都是‘懒人模式’，工厂提前做好地标剪影、山水边框、圆形徽章这些通用模板，各地景区招标采购，只需要替换本地建筑图案、修改城市名字，根本不用重新开模。”
记者查询电商平台及厂家报价获悉，冰箱贴定制100-200个即可起订，单价仅2-6元/个，其中不少通货商家月销破十万单。低成本、大批量、零设计成本，让这套“地标+地名+花边”的模板公式风靡全国。
谈及景区文创同质化的现象，几喃文创负责人段先生表示这是十分普遍的现象：“全国景区的文创产品，不止冰箱贴，帆布包、文创雪糕、钥匙挂件全是一个路子。符号堆砌，根本没有设计内核。”
原创文创困境：成本差4倍，好设计卖不过通货
模板通货遍地开花的背后，是原创文创举步维艰的生存困境。记者采访多家省内外独立文创产品设计者了解到，对比景区通货产品，原创设计与流水线产品的成本有巨大差距。
“同样尺寸、材质的亚克力冰箱贴，我们的成本是景区通货的三四倍。”段先生向记者介绍，“以亚克力的冰箱贴为例，通货一次量产几万件，单件成本最低只要1块钱。我们小批量原创，一次只做一千件左右，单件成本就要4块钱。通货成本低、售价高、利润空间大，原创设计耗时耗力、成本翻倍，利润反而微薄。”
记者了解到，除了生产成本，原创品牌还面临版权保护难题。记者询问是否会为所有产品申请专利版权时，段先生摇头：“根本做不到。文创品类太多、更新太快，只有长期售卖的爆款我们会做版权保护。很多小众款式卖完就下架，逐一申请版权、维权的成本太高，根本承担不起。”
而利济主义负责人沿风（化名）向记者表示：“我们团队本身做设计、视觉策划，能自主完成所有产品设计，省去外包费用，这是我们最大的优势。”即便如此，小批量打样、精品材质、全套定制包装，依然让产品成本远高于通货。但国庆门店的消费反馈，让团队十分笃定：“很多游客和本地人都说，我们的设计远超预期，甚至觉得我们定价偏低，愿意为原创审美和本土文化买单。”
文创不只赚外地人“打卡钱”
长期以来，景区文创的核心逻辑，都是瞄准外地游客的一次性消费，主打“一眼识景、打卡留念”。但记者实地走访发现，本土原创文创正在打破这一固有模式，走出“从卖给外地人，到打动本地人”的新路径。
“国庆来我们店里消费的，不只有外地游客，本地年轻人占比非常高。”段先生在和记者沟通时，提到了门店的客群变化，“外地游客是被差异化的原创设计吸引，觉得和景区通货完全不一样；本地人能读懂我们的方言、烟火、本土细节设计，更有共鸣和认同感。”
在他看来，这是原创文创最大的价值，也是和流水线通货最核心的区别：传统景区文创，只是服务游客的打卡伴手礼；优质本土原创文创，是能扎根城市、贴近生活的文化载体，既可以让游客带走城市记忆，也能让本地人收藏家乡浪漫。沿风也向记者表达了相同的观点：文创是文化的末端呈现，只有深耕本土文化、唤醒大众文化认同，文创行业才能真正破圈。
记者走访多位从业者、消费者后发现，游客从来不是不愿为文创买单，而是不愿为敷衍的流水线产品买单。摒弃套路化的地标堆砌，沉下心挖掘城市独有的烟火、历史与人文，让文创既能出圈迎客，也能扎根本土，才能真正告别同质化困局，让旅游纪念品真正成为一座城市的文化名片。
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