9月7日晚7点，雷军如约而至。身着一身黑色西装，势必要做场内最帅的男人。
雷军显然有备而来。发布会前一天，他晒出一张密密麻麻的图片，里面是50多家友商送来的祝福，庆祝小米发布新品。展示强大人脉的同时，也让网友感叹，“那个熟悉的营销王，又回来了”。
这场发布会的重头戏，是四款小米澎程增程SUV。起售价20.99万元，最高配置29.99万元，比2024年小米SU7的起售价还便宜6000元。其中，顶配版的小米澎程N90 Max 探索版，被称作“移动的房子”。
雷军亲自描绘了一幅浪漫生活。当天他更换了社交平台头像，照片里，他就坐在澎程车顶帐篷里，冲着镜头微笑，尽显悠闲与自信。当晚，小米澎程4分钟内锁单10000台。
小米汽车遵循着“把贵的东西卖便宜”，小米手机却站上了新的高度。只不过，高处不胜寒。
去年雷军推出第一款自研芯片玄戒O1，今年他一口气介绍了三款最新研发的芯片——玄戒O3、玄戒O100、玄戒D100。
其中的玄戒O3，就搭载在小米目前最高端的手机上——小米18 Fold。这款折叠手机，起售价10999元，最高配置14999元。这是小米第一次将手机起售价，定到万元以上。
九月，手机行业几乎同时亮出最新底牌。与雷军同一天，余承东也带着华为新品登场。他拿出新一代三折叠手机，起售价19999元，顶配版高达24999元。而三天后，9月10日，苹果也将登场，推出首款折叠手机。
在这场越来越拥挤的高端战局里，雷军有着自己的骄傲。如今，小米手机全球出货量已经稳居前三，仅次于三星和苹果。
台上新品扎堆，价格越来越贵。台下的手机市场，正深陷涨价潮。
过去半年，小米已经涨价四次，从中低端红米一路涨到小米17系列。华为部分机型涨幅达到1000元，涨价最高的手机也已经冲上万元大关。OPPO、vivo、荣耀等品牌，也相继对部分机型涨价300到500元。
小米庞大的出货量，很大程度上仍由中低端手机支撑，手机业务毛利率仍不到10%。这意味着，即便雷军把手机卖爆，却还没有真正摆脱“性价比”的影子。
小米中端手机不断涨价，消费者抱怨。高端折叠机价格过万，人们又问你凭什么。这一切，长久困扰着雷军。
甩掉性价比标签，对雷军来说，注定是个漫长又艰难的过程。
■买小米的理由
手机不断涨价的当下，雷军带着一款起售价1.1万元的折叠机，企图惊艳四座。
雷军称，小米18 Fold历时20个月研发，是小米目前最高端的手机。
过去，大折叠给人“空有大屏”的感觉，小折叠又多少有些“空有轻便”。如今的中折叠，折起来只有护照大小，实用性更强。
雷军更希望，这款折叠机是小米冲击高端市场的新答案。
为了这款手机，他付出不少心思。不久前，长鑫存储刚刚登陆上交所科创板，雷军火速与之牵手，将长鑫存储的最新一代存储芯片，安装进这款折叠机。
雷军在今年秋季发布会现场
在手机处理器上，雷军也拿出了小米自研芯片的最新版——玄戒O3。
去年5月，雷军声势浩荡地发布了第一款自研芯片玄戒O1。今年的玄戒O3，芯片面积更大、晶体管数量更多、内存带宽速度更快。
在这块芯片里，雷军还玩了一把硬核浪漫。
玄戒O3表面，藏着一个只有60微米的“OK手势”图案，大约一根头发丝粗细，必须用半导体显微镜才能看见。
雷军说这款芯片寓意着“万事OK”，“但不推荐大家拆开，这个芯片还是挺贵的。”
玄戒O3上的OK手势
经常玩梗的朋友都知道，这是在致敬雷军那句著名的“Are you OK”。说起“Are you OK”，雷军或许会想起10年前，在印度新德里那个尴尬又热情的下午。
2015年，小米举办首场海外发布会。第一次用英语演讲的雷军，明显有些紧张，却又难掩兴奋。
他拿出面向海外市场的小米4i，主打1299元的贴心价格。听取台下一片掌声后，霸气的雷总还要给现场每位观众，赠送一款小米手环。
那时候的雷军，最擅长用一个足够便宜的价格，让消费者尖叫。
新德里发布会现场的雷军
十年过去，雷军拿出来的，却是一款突破万元的手机。
议论随之而来，“既然都过万了，为什么还要买小米”。能不能站稳这个价位，雷军目前没有参考答案。
更让雷军头疼的是，过去半年里，小米正被一场始料未及的涨价潮，推着往前走。受存储芯片价格暴涨影响，小米手机已经被迫涨价四次，是国产手机里涨价次数最多的品牌。
小米手机部总裁卢伟冰曾解释，一个12+512G的手机，内存成本上涨了1500元。存储芯片占整台手机的成本比例，已经从过去的10%，涨到了34%。
原本熟悉的“降价清仓”套路，开始失灵。
4月初，红米部分机型率先上调200元，同时取消各类优惠补贴，恢复官方价格。
5月发布会上，雷军也给消费者打起预防针。他预测，未来两年手机还会继续涨价，甚至现场开劝，“如果计划未来一年换手机，我强烈推荐你，现在就换。”
当时，雷军的好心建议，并没有掀起太大水花。比起手机涨价，他自带湖北仙桃口音的“鹅夹式鹅机（耳夹式耳机）”，吸走了更多注意力。大多数人还是选择观望，想着手机总会降价。
雷军曾多次表示手机会涨价
可进入夏天之后，事情变得有些失控。
7月，涨价蔓延到红米其他机型，涨幅扩至200元到300元。8月，除了红米全系产品继续上涨，更高端的小米17系列也上调300元到500元。雷军不再公开解释，商城悄悄更新了售价。
到了9月，开学季叠加新品发布前夕，按照往常营销套路，老机型本该降价清仓，给新机让路。
消费者等来的，却是今年力度最大的一轮涨价。以小米17 Pro Max为例，价格从5999元涨到6499元，又涨到6999元。两次涨价后，消费者需要多掏1000元。
这一次，涨价不是小米单独的选择，而是整个手机行业达成的共识。
华为余承东曾直言，所有手机都要大规模涨价，否则按照原来价格卖，都是亏损销售。
于是今年，Mate 80系列上涨800元，Pro和Pro Max直接上涨1000元，顶配价格更是冲到9999元，距离万元手机就差一块钱。子品牌荣耀的两款机型，也上涨300到600元。
但相比其他人，雷军更为焦急。面对涨价，小米和华为的底气并不一样。
尽管华为今年上半年同样创下利润低谷，但手机定位足够高端，也有着足够深的技术和品牌护城河。华为卖贵了，消费者或许会抱怨，但依然有足够多的人愿意买单。
小米却不一样。根据2026年上半年财报，小米手机业务的毛利率只有9.3%。当一个靠性价比走进千家万户的品牌，决定开始卖万元手机，雷军还要回答，能不能让消费者心甘情愿掏出这笔钱。
■乔布斯的影子
雷军选择9月7日召开新品发布会，时间点颇为微妙。
毕竟，三天后，苹果也将召开2026年秋季发布会。对苹果来说，9月同样是新的起点——苹果迎来了第三任CEO。
9月1日，约翰·特努斯正式接替蒂姆·库克，成为苹果新任CEO。在给员工的内部信中，特努斯透露，“我们的新品必将惊艳四座”。
巧的是，苹果这次准备拿出来的重磅产品，正是首款折叠屏iPhone，预计售价高达2万元。
新的CEO、新的产品、新的亮相，注定会吸引足够多的目光。抢在苹果前面发布新品，雷军想先接住这一轮热度和关注。
特努斯和库克
苹果，一直是雷军绕不开的那座山。
早在2020年，小米已经跻身世界500强，年营收突破2000亿元。面对这张足够漂亮的成绩单，雷军内心反而充满焦虑。
根据IDC数据，2020年上半年，国内高端手机市场（售价高于600美元，约合人民币4300元），华为和苹果合计占据88%的份额。剩下的市场，才轮到小米、OPPO、vivo、三星等品牌争抢。
这意味着，雷军必须把小米推向高端。小米不能只证明自己的性价比，还要证明能把手机卖贵。
2021年12月，在小米12系列发布会现场，雷军公开宣布，“正式对标苹果，向苹果学习”。
小米12发布会现场，雷军喊出新的目标
雷军也清楚，这注定是一个漫长而痛苦的过程。他计划未来五年，将研发投入从500亿元提高到1000亿元。这个数字，已经超过小米创业11年以来的利润总和。
小米对外投资国内300多家公司，试图一点点补齐自己的供应链版图。
雷军要将小米带向高端化
到了2025年，一切开始变得明朗。
5月，雷军推出第一款自研芯片玄戒O1。秋季发布会上，他又跳过小米16，直接发布小米17系列产品。
这一次，他把“对标苹果”做得更加彻底。小米17系列首次采用“标准版、Pro、Pro Max”产品矩阵，精准对齐苹果刚刚发布的iPhone 17系列。
雷军也不再藏着掖着，公开对比小米和苹果的参数性能，从电池到屏幕，从散热到传感器。他努力证明着，小米已经在很多地方超过苹果。
甚至连苹果的生态，小米也开始主动靠近。团队打造了兼容苹果的生态系统，比如无论使用小米还是苹果，都可以在一部手机上查看另一部手机的消息。
雷军的意思越来越明确，这已经不是简单“向苹果学习了”。你有什么，我可以有；你没有的，我可以补上。
发布会最后，雷军生怕大家没听懂，忍不住笑起来，“欢迎苹果用户，购买小米手机。”
2025年，雷军在秋季发布会
15年前，2011年8月，雷军发布第一款小米手机。两个月后，乔布斯因癌症去世。此后很长一段时间，乔布斯如同一道挥之不去的影子，长久环绕着雷军。
雷军崇拜乔布斯。他曾跟内部员工提及，自己看过2000遍乔布斯的发布会。第一次发布小米手机时，他的穿搭就被评价为模仿乔布斯。后来，他也特意使用过乔布斯的经典短语“one more thing”。
也有人统计过，2010年至2011年间，雷军发过几千条微博，很多内容都与苹果和乔布斯有关。
乔布斯和雷军在发布会上的穿搭
但有意思的是，雷军又拒绝成为乔布斯。他曾放话，小米不会成为中国的苹果。
其实，在小米一路成长的过程中，如果非要说谁陪伴雷军时间最长，库克才是更合适的答案。毕竟，小米成立那一年，库克刚刚成为苹果新任CEO。
但库克几乎拒绝一切个性化表达。他分析产品、谈论创新、分享公司经营，每一次公开表达，都极尽克制，严丝合缝。
雷军则反过来，把自己打造成互联网世界的“邻家大叔”。他分享穿搭，讨论美食，回应网友评论，尽全力缩短与大众的距离。
于是，一种奇妙的拉扯出现了：小米拼命往高端走，产品越来越贵。雷军却努力接地气，以至于成为小米最爆火的“单品”。
雷军过去最熟悉的那张性价比牌，越来越不好往外打。
■性价比内伤
这轮涨价潮中，已经有淘汰者出现了。
2026年2月，春节刚过，魅族发布公告，受存储芯片价格暴涨影响，暂停手机自研项目。这几乎宣告，这个手机圈曾经的“白月光”，走出了时代。
同一天晚上，手握千亿现金储备的雷军，正在自己的汽车电池工厂直播。镜头前的他，意气风发，谈汽车、谈安全、谈未来。
放在如今的互联网文学里，小米与魅族、雷军与黄章，算得上手机圈里，最古早的“恨海情天”之一。
在黄章身上，雷军领悟到了：世界上没有无缘无故的爱，更没有无缘无故的恨。黄章或许也是这样想的。
以生产MP3起家的黄章，2009年发布魅族M8，这是国内首款多点触控智能手机，售价2499元。上市5个月，销售额突破5个亿，号称“国产机皇”。
彼时的手机市场，智能手机动辄卖到三四千元。虽然市面上也有一些国产品牌，但大多还停留在“充话费送手机”的时代。
刚刚卸任金山CEO的雷军，看到了智能手机的风口。
但一开始，他并不打算亲自下场，从头开始做一家手机公司。在他看来，投资一家已经跑起来的手机公司，是个更稳妥的选择。
当时他最看好的人，正是比自己小七岁的黄章。他曾在微博上多次称赞魅族手机，多次前往广东魅族总部考察，和黄章围绕手机聊了很多。当时二人关系极为密切，黄章甚至在办公室的冰箱里，专门备着雷军爱喝的可乐。
关系最好时，发微博都要附一张照片
雷军打算投资3亿元，占魅族30%的股份，同时出任董事长。黄章则宁愿出高薪聘请雷军做CEO，也不愿意拿出股权。
两人的想法始终没谈拢，这场投资自然不了了之。雷军便决定自己做手机。
一年后，2011年，雷军发布小米1，售价1999元，比魅族还便宜500元，性能却丝毫不含糊。喊出“为发烧而生”的口号，中二又热血。
新品上市三天后，黄章发文抨击雷军，指责他“套取魅族商业机密”，直言自己很后悔与雷军毫无保留地分享一切。雷军则回了一句，“他横任他横，明月照大江”，反驳对方言论。这场争论，史称“魅米之争”。
小米1的发布会现场
抛开恩怨不谈，雷军确实从魅族身上看到了很多东西。
他解构了黄章的做法：打造米粉论坛，吸引数码爱好者；倾听粉丝反馈，照着改进产品；自己做手机系统，把硬件参数、产品做工统统摆到台面上。
不同的是，雷军手里的牌更多。
李开复曾给雷军介绍了一位下属，也就是后来小米二号员工林斌。雷军和林斌，一个不睡觉，一个不吃饭。两个工作狂碰到一起，小米最初的创业班底就此成形。
更绝妙的是，雷军重新设计了一套手机生意的玩法。
他开创的“互联网手机模式”，不建工厂、不铺线下渠道、不砸钱投广告，而是用互联网销售和高性价比，迅速打开市场。
雷军甚至设下两个产品KPI：让用户尖叫，让用户愿意推荐给朋友。目标也足够大胆，“做出全球最好的手机，但只卖一半的价钱”。
这套打法非常有效。那时，几乎所有渠道零售商都在疯狂抢购小米手机，因为一部手机可以多赚200多元，利润是其他品牌的两到三倍。
小米早期五位创始人，黄江吉、林斌、洪锋、雷军、黎万强。小米的LOGO还是初代橙色版本
但雷军很快发现，1999元的手机还是有点贵，不能覆盖更多的人。
尤其2013年前后，3G网络逐渐普及，大量功能机用户开始换成智能手机。对于绝大多数消费者来说，预算往往在千元以内。
雷军也意识到，城市里的数码发烧友，他们懂参数、爱折腾，也愿意为了更好的性能掏出近两千块钱，但终究是一个小圈子。
小米手机本身利润不高，雷军真正想做的，是通过应用、广告、游戏等互联网服务赚钱。但前提是，用户基数得足够大。
于是，红米来了，定价799元。
相比主品牌小米，雷军对红米的期望非常简单，就是便宜、好用、卖得多。它负责打开下沉市场，把新用户带入小米生态。
三年后，雷军高调公布红米累计销量已达1.1亿台，平均每秒卖出1.2台。
销量破亿当天，雷军难言兴奋
正当雷军喝红酒庆祝之时，手机行业越来越热闹。手机圈，从蛮荒厮杀进入存量竞争。
消费者不再只看重多少钱，还会问好不好看、做工如何、有没有新技术，甚至会在意一个品牌能不能展示自己的审美和身份。
便宜，不再成为制胜王牌，整个行业开始调整产品结构：低价手机负责冲量，中高端手机撑起品牌。
华为推出荣耀，对标红米。二次创业的罗永浩，带着锤子手机杀进战场。OPPO副总经理刘作虎离职，成立一加手机。
有意思的是，当时雷军还转发了刘作虎的离职微博，欢迎他加入“互联网手机阵营”。没想到对方称不知道什么是互联网手机，拒绝走性价比路线。雷军很快删除了那条微博。
当年刘作虎的微博以及雷军的转发评论
热闹背后，小米内伤也逐渐显现。红米卖得越多，小米越难显得高端。
2018年，小米筹备登陆港交所期间，雷军讲过一个漂亮的数字故事：实现年营收千亿，阿里用了17年，腾讯用了17年，华为用了21年。而小米只用了7年。
但细看，故事的另一面并不那么漂亮。当年，小米手机总出货为9141万台，其中红米卖出7379万台，占全部出货量的80%。
换句话说，每卖出10台小米手机，有8台是红米，高端市场几乎没有小米的声音。
资本市场很快给雷军一个重击。小米登陆港交所当天，股价跌破发行价，市值一度接近腰斩。
面对这个尴尬局面，雷军和林斌都不想面对门口围堵的媒体，两人躲进一间杂物间，短暂平复情绪。第二天，雷军特意买了人生第一条破洞牛仔裤，提醒自己记住这次教训。
小米员工拍下了当时躲在杂物间的雷军和林斌
后来雷军复盘，认为当时没有回答好一个哲学问题——小米是谁？
2019年，雷军痛定思痛，把红米拆分出去，重新划分手机业务的价格区间，避免小米主品牌被中低端手机拖累。
如今，小米高端化之路，已经走到了第7年。
国内3000元以上的手机销量占比，小米从1.7%提升到32%，也逐渐在4000到6000元价格区间站稳脚跟。但到了七八千元，消费者心理上的那道坎，依然存在。
船大了，掉头就不是一件容易的事。品牌可以重新定位，但消费者的认知，从来不是一句话就能改变的。
传记作家范海涛曾为雷军写过传记。她发现，雷军喜欢滑野雪。
有人评价他的滑雪风格激进，雷军却不以为然，“我滑了8年雪，从来没摔伤过。”
寻找新的雪道，愿意为此加速，然后在最陡的地方稳稳落地。这似乎也是雷军一次次做选择的方式。
但站在雪道之外的人们，不想只欣赏雷总优雅的姿态，更想知道，他能否讲出新的故事。
部分参考资料：
1、中国企业家杂志|史上最卷9月，小米华为拼了
2、中国经济周刊|雷军的突围与逆袭
3、中国经济网|小米12系列发布：正式提出对标苹果，未来五年投入研发将超千亿
4、财联社|苹果、华为618降价抢份额，业内称手机涨价潮还在后面
5、36氪|国产手机集体涨价，华为涨幅最大，等等党天塌了
6、人物|影子和影子，苹果CEO的接力赛
7、腾讯深网|中国手机往事
作者 / 进行曲
部分素材来源/网络
