真诚，才是最大的必杀技。
作者｜靖宇
互联网时代，鲜有一个网站或者应用，能像小红书一样在不停的转换身份和功能的进化中，穿越周期。
对于现在的网民来说，你几乎能在小红书上面搜索到各种小妙招。它还是攻略集宝鉴，哪里旅游不踩坑全部奉献给小伙伴。
当然，没人能忘了，这是国内公认的「种草」平台，甚至，「种草」这两个字的本源，就来自小红书本身。
在 AI 时代，信息和内容以指数级的增速被生产出来，一方面确实拉低了「种草内容」的创作门槛，但另一方面，AIGC 内容的泛滥，也让用户对平台内容产生了「过敏」，降低了对于内容的信任。
对于营销从业者来说，这可能是一个新时代的挑战。
如何在 AI 时代，让品牌能够更精准的找到目标用户，更重要的是，如何让品牌在这样一个内容泛滥的时期，重新赢得用户的「信任」？
不久前，极客公园请到了小红书种草产品负责人许晴、悦普集团 COO 鲍白白，进行了一场深入的探讨，想要弄清，在 AI 时代，「种草」这件事将会如何进化？品牌又该如何借助平台的力量，重新获得来自用户的「信任」？
本场对谈精华要点：
AI 越擅长「完美」，人越渴望那种有取舍、有态度、带着主观温度的表达。
AI 发展得越厉害，人与人之间信任的经营会变得更难能可贵。
小红书对应的商业产品在解决的问题，就是帮助品牌从追流量转向经营用户。
把繁琐的工作交给AI处理，把人解放出来，去做更多有创意、有价值的事情。
下面是本场对谈的文字记录：
01
AI 如何影响消费决策
极客公园：两位在日常生活里，有没有哪个瞬间让你们真正感觉到，AI 改变了自己做消费决策的方式？
许晴：AI 现在已经进到了我每一个稍微大一点消费额的决策链路中。比如我最近在看扫地机器人，我会告诉AI说家里有宠物、在北京、预算大概 4000 块钱，你建议我怎么选，分别有什么优缺点。它会给一个非常严格的对比报告，三款产品分别有什么优点、什么缺点。但你说看到这个我就知道该怎么买吗？也不完全是。我可能还是会去小红书里面看一看，有没有人在吐槽它是不是缠毛发，是不是边角扫不干净，或者它跨越障碍的能力非常差。
你会去看真实用户有没有吐槽，做完这一步之后我可能才会说 OK ，就定了，就买这个产品。所以 AI 现在在我的决策链条中，基本上就是帮我做初筛，不需要我自己去搜集非常多的材料了。初筛完了之后，我可能还是会去小红书做一些校准的工作，看看 UGC 的真实评论、吐槽和夸奖，然后再决定到底买哪一个更适合我。
极客公园：Demi 有什么使用 AI 帮助消费决策的经验吗？
鲍白白（Demi）：我会用 AI 做一些初筛的工作，或者问它说我选择一个产品，判断的标准应该是什么。但真正要做消费决策，我肯定还是要去小红书这样有真实用户声音的平台上，做最终的校验。
极客公园：越来越多人做消费决策时，会优先来小红书找答案，这背后的核心原因是什么？消费者的品味越来越刁钻，更看重能不能「种在心巴上」。许晴怎么看？
02
触达更容易，理解用户为何更难
许晴：触达用户，只要花钱其实都能做到。但说实话，怎么走到用户的心坎里，怎么能让他获得信任，这是现在所有品牌方在种草上遇到的最大难题。
就像我们刚刚讲的，怎么去理解用户？最早期大家的做法是，我来预估你是什么年龄、什么性别、在哪个城市，这是最早期的「理解用户」。后来大家会发现，我还得关心你的兴趣。你是喜欢美妆还是喜欢汽车，是喜欢户外还是喜欢宅家，找到你的兴趣我才知道给你推什么样的内容。
到了今天，有了 AI 之后又有了一个很大的变化。现在我能知道你是在什么场景、什么情绪，以及什么决策因子下要买一个产品，连用户的情绪都可以预测了。用户所有的搜索、所有的阅读、所有的评论，背后都代表着一些情绪和场景。我们说「美」这件事情，为什么大家现在在讲「悦己」，而不是在讲「我想让男朋友看了开心」？
现在大家在意的是，我想让我的工作状态更自我一些、更舒心一些，提高我自己的自信心，所以我才想要这个产品。本质上背后就是情绪在做决定。所以现在我们会发现，对人的理解变得非常立体化，从基础的人口学属性到兴趣，到喜欢的生活方式，到当下的情绪跟场景。这就是我们现在可以提供给品牌方的——如果你想理解你的用户，你就要走到这个深度，才能知道什么样的产品、什么样的核心价值是能够打动他的。
极客公园：现在有了这么多数据，会让品牌更容易给用户种草吗？还是说数据多了反而噪音更大，更难把握用户的真实需求？
鲍白白（Demi）：在 AI 能够被广泛使用之前，数据量多很多时候并不一定是一件好事。数据量多、数据来源也多，统计的口径和标准都不一样，使用数据的人理解成本也会变得很高，应用能力参差不齐。而我们这个行业又非常依赖人本身，所以不同的数据解读能力和应用能力，可能就会带来投放效果天差地别。
另外，作为代理公司，从前期策略到中期执行到后期复盘，涉及的工种很多，一个项目的周期也很长——譬如我可能 9 月份就要准备双十一的投放。如果数据来源这么广泛，理解成本就会非常高。在 AI 时代我们真的不缺数据，但很考验大家怎么化繁为简的能力。
03
灵犀 AI ：数据洞察与营销工作流
极客公园：小红书平台也在大量地用 AI 。针对 Demi 刚才提到的数据方面的问题，小红书有没有一些针对性的产品或功能，能够帮助到品牌营销方？
许晴：这就是我现在主要的工作了。海量的数据非常零散，在品牌营销的应用场景里到底怎么用？你不可能让每一个代理的工作人员去平台里扒拉 30 个报表，再去 Excel 里面做处理。我负责的产品是灵犀 AI，我们现在就是在解决大家这个问题。比如大家想看市场有什么机会，怎么看？
现在只需要一句话指令就能看了，用自然语言跟平台正常沟通，平台会帮你把背后海量的数据拉过来处理。小红书用户的整个链路数据是非常完善的，比如阅读行为、搜索、各种互动，都代表了人的各种喜好。理解了用户行为之后，再把它解读成可以给到品牌的洞察观点，解决大家数据工作的效率问题。
举个例子，之前我们看阿迪达斯，发现在品牌众多用户中有一拨人是音乐爱好者，摇滚也好、新潮音乐也好，都是潮人。怎么去抓住他们的心？这就是我们把社区里面各种小的兴趣苗头捕捉到了。你觉得他小众，但背后这些共有的特征是能够给品牌方抓到营销点的，最终就能带来生意的成功。
极客公园：Demi 在一线实操的时候，使用灵犀 AI 之后，有没有发现它确实节省了非常大的精力？
鲍白白（Demi）：今年灵犀 AI 是平台非常重要的产品，我们不光在应用，甚至也在跟平台持续做很多 Skill 共创。正好有一个冰红茶品牌的案例，我们用了灵犀 AI 的 6 个 Skill 做了整体串联，最后的确实现了不错的效果。
第一方面是内容。以往冰红茶的投放更多是投放一些明星内容或者音乐节，偏品牌投放。但我们在灵犀 AI 跑出的数据里发现，用户不仅仅会搜品牌本身，更关注一些口味测评、DIY 调配，女孩子还会关注配料和热量表。所以我们就把这些品牌方以前没有考虑过的内容，作为新的投放方向，这是一个很好的补充。
第二方面是人群。品牌方给的目标人群相对比较泛，说最主要想推广的是 19-25 岁的年轻女性群体。但我们通过灵犀 AI 做向量计算后发现，还有很多游戏二次元的人群，非常适合做高潜力的破圈人群。这些人以往可能不会搜我们的产品，但他的行为特征跟品牌的匹配度是很高的。通过这两个点，内容的新方向有了，破圈人群也有了，对项目的助力还是很大的。
当然从管理视角来看，我觉得最难能可贵的还不是成果本身。过往这样的结论也不是完全得不出来，但你需要很资深的策划，用很长的时间才能得出。而市场上储备的人力是有限的，你又要具备内容能力又要具备数据分析能力，这对于代理公司来说一直是一项很重的工作。但今天灵犀 AI 的 6 个 Skill 串联了整个项目，包括我们后来在平台拿了一个不错的评分奖项，没有人能想象它其实就是我们一个投流的同学把它实现的。所以使用门槛真的变得很低了。
极客公园：相当于灵犀 AI 把前端数据分析这些比较重、比较累的工作用 AI 来处理，把人解放出来，去做更多有创意、有价值的事情。我们也看到灵犀 AI 是可以和品牌营销方去共创的，当初在设计这个产品的时候，是怎么考虑共创这个方向的？
许晴：我觉得整体还是要做开放。在权限安全合规的前提下，我希望大家能够把品牌方的资源、代理方的资源，把大家的生产力真的都释放出来。所以我们现在 Skill 可以开放出来，你可以二创，二创完之后也可以 share 给你的工作伙伴。我们希望靠这种机制，真的让大家更快速地把 AI 的价值释放到日常生产里面。
极客公园：像 Demi 这样一线操作的人员，如果有这样一个共享和共创的机制，会感觉和平台是一起在成长，大家一起在建造一个更大的生态。
04
AIGC治理与内容生产
极客公园：最近两年大家会发现，AI 产生的内容越来越真实，可能第一眼没办法分辨它到底是人写的还是 AI 写的。现在用户对「AI 味」内容越来越敏感，很多品牌用 AI 写的种草文案效果并不好。小红书作为平台方，怎么看当下AIGC内容泛滥的问题？
许晴：整个大方向上态度是比较明确的。第一，我们肯定不排斥 AI 工具，对于创作者的提效来讲有非常大的提升，我们把它定义成一个辅助工具，一个加速器，帮大家提高效率。但它并不能替代普通人的真实感受。我们所谓的 AI 治理，并不是说但凡是 AI 的东西我就要反对，我们反对的是利用AI来造假，或者利用AI来伪装成真人的经验。
平台也会非常清晰地标识，如果是 AI 创作的内容我们会打上对应的标识，让普通用户看到的时候能有一定的警惕心理。这是我们小红书在社区公约上对 AI 的态度。整个小红书社区里面最宝藏的是什么？是普通人的真诚分享，这个内核是不会变的。
极客公园：这确实是一个不断此消彼长的过程。
鲍白白（Demi）：小红书的确一直秉承着真诚分享的特质。现在 AIGC 的内容确实还是蛮多的，因为内容生产的成本变得很低了。但我觉得 AI 的内容越多，反而使得真诚更加可贵，这其实是一个对比。
从用户角度来说，AI 可以给你一些很理性的、很工具向的东西，但最终人和人的信任，还是要到一个有「活人感」的地方去听用户真实的声音。真实这件事情是很重要的，用户不可能在 AI 上完成最终的消费决策，肯定还是要回到像小红书这样的平台上。
极客公园：在你们看来，AI 在内容里到底应该扮演什么角色？怎么才能做出用户愿意看、喜欢看的内容？
许晴：我觉得 AI 应该扮演的角色，还是一个创作助手，但它不是替你创作。一篇好的内容到底怎么生产出来？如果把它拆到工业链条中，第一步是找到蓝海机会，像我们刚刚讲的社区里面各种新的小苗头，这是一个很好的机会点，可以通过平台给到大家。第二步是灵感。坦白来讲，不管是做商单还是品牌方自己想做内容，大家知道想卖什么产品，但灵感从哪来？
灵感是平台能够给到大家的。像我们现在做商单，每个博主的画风不一样、人设不一样、粉丝也不一样，所有喜好的背后都是个性化的。以前品牌方的做法是，给这几个产品和核心功能点、促销政策，通发给所有博主，你自己去做。但我们现在平台在做的事情叫做「个性化 Brief 」——根据你历史上发过的内容、你的人设、你的粉丝喜好，来告诉你这篇内容建议按什么方式来写。但最终谁来完成还是人本身，只是在前置的信息输入过程中，AI 给到了方向性的帮助和辅助。
05
规模化内容与人的判断
极客公园：做商单的时候面对甲方的需求，有时候确实会头脑一空不知道怎么下手，这是一个非常大的难点。现在有了这些工具，是不是对 Demi 团队的内容生产和品牌营销有很大的帮助？
鲍白白（Demi）：我们在服务一个小众的保险品牌，开始试水投放，前前后后产出了几百篇内容素材。第一阶段我们完全靠人工产出，利用往期的执行经验和对平台的洞察，把卖点做了非常精细化的拆分，内容方向也做了很多尝试。第一波的结果效果非常好，转化成本很低。
既然第一波效果这么好了，下一步就是放量。我们利用 AI 开始放量，做了审稿的 Skill，把过往所有好的内容全部放进去，品牌所有必提的卖点也全部放进去。第二波的效率确实比第一波快很多。很有意思的是品牌方也特别满意，觉得所有卖点都提到了，AI 实在是太懂我了，我想要的它都帮我罗列上了。
机器就是这一点好，它不会漏东西。但我们第二波的转化成本其实并不好。品牌方很疑惑，效率提升了，内容也合心意，但转化成本反而上去了。我觉得从用户角度就很好理解——用户就是要有「人感」的东西，愿意看有「人感」的内容，不要你给我几百篇把所有卖点都罗列上来。我们到底是不是购买一个东西，不在于卖点有 10 个还是 100 个，而在于有哪一个卖点是最打动我的。
所以对于我们来说，很多时候要做减法，要找到最打动人心的那个卖点。这个案例的启发就是，人和 AI 的边界到底应该怎么衡量？工具能够帮你提升效率，但内容里面AI的比例是多少、多少卖点可以放、多少不该放，这个尺度还是人得去给出判断，这是AI时代很重要的一个点。
06
投放智能化：抬高下限，释放人的上限
极客公园：其实刚才聊内容的时候我就一直想追问一件事——好的内容做出来了，但小红书平台上每天有那么多笔记，怎么保证好内容不被淹没？以前这个环节是不是特别依赖投手的个人经验？
鲍白白（Demi）：这是 AI 时代必然出现的现象，你无法避免。以前做流量推广的时候，非常依赖投手的经验。投手有三年经验还是一年经验，还是刚毕业，品牌投放效果会有天差地别的影响。但在 AI 时代，人群圈包、人群选择、策略制定，很多 AI 都可以帮我们做到了，所以对投手的依赖性和使用门槛大大降低了。
越是在这种时候，越显得人的难能可贵——你能不能做出差异性，能不能再做出一些高价值的事情。对于管理来说，很多时候是把下限往上拉，而人的上限在任何时代都不受影响。这是 AI 时代能够很好地帮我们解决的问题。
极客公园：Demi 说了这样的难题，许晴作为小红书平台方，是怎么应对的？
许晴：像 Demi 讲的，我们对投手的依赖想要的是最拔尖的那部分投手。平台能做什么呢？把优秀投手的操盘习惯抽象出来——他针对什么场景要调价格，什么场景下要换素材，什么场景下要调整投放时段和人群，这些习惯是可以被抽象出来的。
抽象完之后会长成什么样子？就是一个全托管的自动化投放能力。原来一个新户进来，投手得建账户，往里面堆素材、调计划，每天调三十次价格，每个小时盯着盘。现在有机器帮你盯，你只需要表达你想要什么——是想卖商品、还是想留客户的咨询信息、还是想要游戏下载，你告诉平台营销目的以及想花多少钱，剩下的事情平台可以自动化地帮大家做盯盘的动作。这样我们就可以把人，尤其是优秀的人，放在更有挑战的事情上面，让机器逐步把下限往上拉，替代日常的重复性工作。
07
未来关系：从追流量到经营信任
极客公园：经过这一轮 AI 工具的普及，你们觉得品牌营销未来的长期方向是什么？再往远看两三年，平台、品牌和消费者三者的关系会变成什么样？
鲍白白（Demi）：从代理的角度，我们已经非常积极地在做 AI 转型，目标是覆盖所有的工种和所有的流程。从品牌的视角来说，可能会从以前单纯做投放，转为做更有价值的事情——和用户建立真正的关系。因为前面也说到，触达变得很简单的时候，真正被用户信任就变得更难。
品牌方能不能把搜索、评论、私信的这些用户持续沉淀下来，去做长效的用户经营，持续获得用户的信任、获得品牌的复利？所以品牌从以往的投放角色，可能会跟平台站在一起，去做一个社区经营者。
对于用户来说，很有可能会从以前「被触达」的角色，变成参与共创。以前是品牌卖什么我就买什么，以后可能是我的洗衣液我想要什么味道都可以自己定制，因为用户的声音会被品牌听到，在产品共创阶段就会引入用户的意见。消费者可能会变成共创者的角色。所以三方的关系在未来会有很多不同之处，我自己也还蛮期待的。
极客公园：相当于消费者和品牌之间，不再是买完产品就结束的一锤子买卖。
鲍白白（Demi）：AI 发展得越厉害，人与人之间信任的经营会变得更难能可贵。谁能把信任经营得更好，品牌的增长就会更可持续。
极客公园：许晴作为小红书平台方，怎么看这个问题？
许晴：Demi 讲得蛮全的，我也很期待未来AI时代的营销到底会走到什么阶段。像 Demi 讲到的，现在也不单纯是品牌做好一个东西卖给用户就好了，用户已经进入到产品共创的阶段。现在大家在小红书上能看到非常多新兴品类的产品，都是前期在收集用户需求，发现用户有某个需求，再来讨论要不要去创造这个产品。大家已经把营销走进到了产品创造的阶段，不只是跟 marketing 团队沟通，可能要跟产品团队去沟通了。
AI 时代的营销，我觉得它至少还是我们的工具，它永远不能替代人去做营销的决策。品牌现在在做的最重要的工作是什么？从早期的「被看见」到现在的「被信任」。被信任这件事情，对于小红书来讲，真实的用户、真实的分享、笔记里真实的评论和互动，这就是社区信任的最坚实的护城河。不管未来的关系会变成什么样子，真实和被信任的本质是不会变的。
极客公园：许晴说得非常好。其实整场讨论都在说，AI 时代来临，营销规则改变之后我们应该如何去做。一方面，平台有很多 AI 工具能够给到品牌方和营销方去做触达；另一方面，有了更好的创意基底和基石之后，最终还是像小红书平台提倡的——真实、真诚的分享。因为只有真诚和真实，才能真正换来用户和消费者的信任，才能跨过「看懂用户」到「让用户信任」的鸿沟。
真诚是最大的必杀技，AI 越强，人和人之间真实真诚的连接就越重要。今天非常感谢许晴和 Demi 能和我一起聊这个话题，我们下次再见。
*头图来源：小红书商业动态
本文为极客公园原创文章，转载请联系极客君微信 geekparkGO
极客一问
AI 时代，
怎样种草能种到你的「心巴」上？
