2026年暑期文旅消费周期正式落幕，行业整体保持平稳增长态势，结构性升级特征愈发凸显。综合多家文旅项目发布的暑期运营数据来看，客源与目的地两端同步下沉持续释放市场潜力，深度体验与长周期度假重构文旅消费逻辑，传统观光型旅游正加速向生活方式型度假转型。在亲子需求、避暑经济、文体旅融合等多重因素驱动下，市场呈现“总量稳、结构优、动能新”的发展特征。
客源与目的地双轮下沉：市场边界扩容，多元客流构建新增长极
暑期文旅市场的增长首先体现为空间边界的拓展，客源端从核心城市向低线市场渗透，目的地端从传统热门城市向县域、小众小城扩散，叠加入境客流回暖与文体旅场景融合，共同构建起多层次的客流增长体系。
从客源结构来看，一线及新一线城市依然是暑期出游的基本盘，但低线城市的出游爆发力正在成为市场增量的重要来源。《2026年暑期出游报告》显示，北京、上海、南京、成都、广州等城市稳居暑期热门客源地前列，亲子与青年客群构成出游主力军，其中80后亲子家庭在亲子游用户中占比超过六成。与此同时，低线城市用户出游意愿显著增强，本溪、湖州两地出游人次同比增长超一倍，防城港、怀化、巴中、廊坊等城市出游人次同比增幅均超过50%。下沉市场的出游潜力在航空端同样得到验证，去哪儿旅行数据显示，暑期选择三线及以下小机场城市作为“人生第一张机票”目的地的旅客量同比增长26%，增速跑赢一二线大城市，表明航空出行普及正持续激活低线市场的旅游消费需求。
目的地市场则呈现“传统基本盘稳固，新兴增量点爆发”的分化格局。传统热门城市凭借成熟的配套资源持续保持高热度，途牛数据显示，北京、上海、成都、杭州、重庆等城市位居境内目的地热度排名前列；去哪儿旅行酒店入住数据也印证，北京、上海、青岛、贵阳等城市位列暑期酒店入住量TOP10。在传统热点之外，更多小众目的地与县域旅游凭借差异化资源快速崛起，游客探索半径不断延伸。途牛数据显示，芜湖、万宁、和田、阿坝州等目的地出游人次同比增长均超一倍；去哪儿旅行数据则显示，浙江丽水、贵州毕节、青海德令哈等“20度清凉圈”小城机票量同比增幅超八成，福建平潭、广西阳朔、新疆昭苏等县域跻身今夏十大热门县城，“奔县游”成为暑期旅游新趋势。民宿市场的热度迁移同样反映这一趋势，途家民宿数据显示，除青岛、大理、贵阳等传统避暑城市保持预订第一梯队外，贵州黔西南、山西晋城、云南普洱等小城民宿预订量增速领跑全国。
高温天气与文体旅融合则为目的地市场注入多元增长动力。避暑与滨海度假成为暑期两大刚需赛道，途牛数据显示，贵阳、昆明、哈尔滨、大同等西南、西北、东北城市凭借避暑属性成为盛夏出行优选，三亚、青岛、厦门等滨海城市持续保持高人气。与此同时，文体旅融合从零星探索走向规模化落地，“跟着赛事去旅行”“为一场演出赴一座城”成为消费常态，“苏超”“粤超”等区域性赛事及各地演唱会、音乐节轮番出圈，目的地通过“赛事/演出门票+”产品组合延长游客停留时长，拉动餐饮、住宿、购物等多业态消费。
入境市场的复苏与核心文旅项目的辐射能力提升，共同拓宽了客流增长的深度与广度。去哪儿旅行数据显示，“Chinamaxxing（极致中国化）”度假体验受到海外游客青睐，暑期入境游热门城市TOP20覆盖上海、北京、广州等核心城市及琼海、秦皇岛等特色目的地，其中飞赴琼海的境外游客同比增长超7倍，秦皇岛增长5倍，恩施、洛阳等地外国游客量实现翻倍；客源国方面，马来西亚、美国、蒙古国游客位居前列，瑞典游客同比增长超4倍，希腊、智利游客增长超一倍。具体项目层面，只有红楼梦景区暑期入园人数同比增长70%，省外客群占比达85%，跨区域辐射能力持续提升。上海乐高乐园度假区的客源半径扩张同样显著，走过开园首年的市场培育期，其第二个暑期档客流稳步提升，亲子家庭客群占比超80%，“亲子赛道新标杆”的市场认知持续强化。除长三角核心客源市场外，安徽、河南、江西、福建等3至5小时高铁圈省份游客增速明显；依托毗邻金山北站的交通优势，从上海虹桥枢纽出发最快约18分钟即可抵达，虹桥机场至度假区全程最快仅需30分钟，便捷的交通网络持续放大跨城引流效应。在入境游层面，乐园暑期外籍游客同比增长近2.5倍，目前已在亚太、欧洲、大洋洲等地区上线海外版APP，完善多元化国际服务，逐步成为海外游客中国之旅的重要目的地选项。
消费形态深度迭代：体验经济落地，长周期度假重塑产业价值
如果说市场下沉是暑期文旅“量”的扩张，那么消费需求向深度体验转型则是“质”的升级。游客出行理念从“打卡观光”转向“沉浸体验”，带动产品形态、停留时长、消费结构全面迭代，长周期旅居、一站式度假等新模式加速落地，推动文旅产业从门票经济向综合体验经济升级。
需求端的转变直接推动产品供给的迭代升级，定制化、小团化、体验型产品成为市场主流。途牛报告指出，游客消费需求加速向“深度体验”转型，慢节奏、长停留、重体验、高品质的产品受到追捧，同时消费更趋理性务实，高品质稀缺资源与高性价比产品并行热销。数据显示，暑期境内定制游产品预订人次同比增长超3倍，“酒+景”自由行套餐预订人次同比增长近30%，机票、酒店等单项产品预订增长均超40%。跟团游领域则呈现“以小代大”的趋势，小团游、纯玩团、私家团预订占比稳步提升，独库公路环线、青海湖深度游、张家界纯玩等特色线路热度领跑，出游逻辑从“以景区为中心”向“以体验为中心”转变。
长周期旅居成为暑期消费的突出趋势，住宿功能从“落脚点”向“生活空间”延伸。途家民宿数据显示，暑期连住7天及以上的旅居订单同比增长21%，连住15天及以上订单同比增长三成，昆明、大理、威海、贵阳等城市成为热门旅居目的地。客群方面，30至45岁用户是暑期旅居主力，在长住订单中占比超过46%，“一老一小结伴避暑”的家庭旅居模式带动大房型需求攀升，三居室、四居室民宿预订量同比增长超三成，独栋别墅预订量同比增长29%。途家民宿高级副总裁胡阳表示：“今年暑假的两个明显变化，一是游客从传统热门城市进一步向气候舒适和生活闲适的小城分散，二是住宿需求从‘住几晚’向‘住一阵’延伸。当旅行从打卡变成生活，游客对厨房、客厅、多居室以及在地体验的需求都会增加，这也是民宿在家庭旅居场景中的优势。”
深度体验趋势下，文旅项目的消费链条持续延伸，客单价与停留时长同步提升，“门票经济”正向“体验经济”加速转型。只有红楼梦景区数据显示，暑期入园人数同比增长70%，人均消费同比增长20%，多日票客群占比达到50%，反映出更多游客愿意为深度内容支付更高溢价、停留更长时间。上海乐高乐园度假区的表现也充分体现出“深度度假”产品的落地逻辑：伴随“慢充式旅行”走红，“乐园+酒店”的合模式推动游客从“一日打卡游”向“多日度假游”转变。暑期后半程错峰需求释放下，乐园酒店除个别台风影响天数外持续满房，各类主题客房供不应求。酒店同步推出积木水花派对、积木泡泡风暴等夏日限定活动，累计吸引上万人次参与，活动将持续开放至10月，让住宿空间从功能型载体升级为承载亲子互动与家庭陪伴的体验场景。
值得注意的是，暑期客流高峰褪去，错峰出游与秋冬假期正在接棒市场增长，旅游消费周期进一步拉长。价格方面，去哪儿旅行数据显示，今年暑期打破“暑假贵”的固有印象，7月中上旬机票价格较去年同期低近20%；9月首周机票均价较暑期高峰回落35%，较国庆节首日便宜五成，北京直飞太原等航线票价跌破300元，开启错峰“黄金捡漏期”。客群与产品方面，途牛数据显示，9月初至中秋前的错峰窗口期，50岁以上年长者出游意愿明显增强，休闲观光、赏秋类产品热度攀升；中秋国庆“请3休13”拼假方案则带动长线旅游预订周期前置，国庆团期出境长线游用户中，超50%选择在中秋假期前后出发，部分欧洲长线跟团产品提前一个多月售罄，预计秋冬文旅市场将在中秋、国庆假期迎来新一轮出游高峰。
整体来看，2026年暑期文旅市场的增长逻辑已从规模扩张转向质量提升，下沉市场打开客源与目的地的增量空间，体验经济挖掘消费深度与产业价值。从平台数据到项目运营均显示，文旅消费的生活化、深度化、长期化趋势已逐步确立。
文/孟令津
编辑/徐楠
