一、入出境旅游市场韧性增强，增长结构持续优化
2026年上半年，我国跨境人员往来规模持续扩大，入出境旅游市场保持稳健向好发展态势。国家移民管理局数据显示，上半年全国移民管理机构累计查验入出境人员3.69亿人次，同比增长10.8%，规模再创历史新高。总体来看，我国入出境旅游已进入总量稳步增长、结构持续优化、质量不断提升的新阶段。
其中，出境旅游市场保持平稳运行，目的地布局更加多元分化。携程平台数据显示，上半年出境旅游人次与去年同期基本持平，韩国、东南亚及部分新兴长线目的地增长势头良好，居民出境旅游需求持续释放，市场变化主要表现为客流在安全预期、签证便利度、航线供给和出游成本等因素作用下，向综合吸引力更强的目的地转移。
图：上半年出境旅游市场目的地变化
二、入境旅游加快扩容提质，市场由门户集聚向多点扩散
入境旅游是上半年文旅市场的突出亮点，整体保持较快增长态势。携程平台数据显示，上半年入境旅游人次同比增长49%，入境旅游消费同比增长44%，市场规模和消费能力同步提升。免签政策持续扩容、国际航线加快恢复、支付和交通等便利化水平不断提升，共同推动入境旅游由政策驱动向市场驱动、消费延伸转变，发展动能更加强劲。
从市场结构看，北京、上海、广州、深圳等传统门户城市持续发挥枢纽作用，成都、重庆、昆明、西安、哈尔滨等特色目的地城市增长更为迅速，入境客流正由门户集聚向更多深度区域和特色目的地延伸，发展的均衡性和覆盖面持续提升。外国游客的兴趣点也从长城、兵马俑等传统历史地标，向熊猫IP、冰雪旅游、自然山水、现代都市、主题娱乐等多元领域延伸，入境旅游产品正从经典观光向文化体验、休闲度假、多城联动升级，产品供给体系更加丰富完善。
三、特色市场表现活跃，新的入境转化路径开始显现
细分客源市场表现活跃，成为入境旅游增长的重要动力。以俄罗斯市场为例，携程平台数据显示，上半年俄罗斯游客来华人次同比增长189.8%，旅游消费增长约256%，人均行程消费高于平台整体入境游客平均水平65.7%。北京、上海、广州仍是主要入境门户，三亚跻身第四大热门目的地，同比增长247%；张家界、重庆等地增速显著，同比分别增长643%、537%。俄罗斯客源从传统边境游、团队游，向滨海度假、自然户外、亲子娱乐、特色城市体验等多元业态拓展，产品结构持续优化升级。
文化内容驱动旅游转化成效显著，成为入境旅游新的增长路径。电影《给阿嬷的情书》在东南亚地区热映后，引发了海外华人群体的强烈情感共鸣，带动了侨乡文化旅游热度提升。携程专题数据显示，影片上映后，新加坡、马来西亚来华游客人次平均增长22.49%，新马机票订单金额平均增长23.94%，酒店订单金额增长11.31%。目的地端，汕头和揭阳入境游客分别增长37.56%和21.80%。
考虑到暑期出行、免签便利和航线恢复等多重因素的共同作用，相关增长不宜作单一归因。值得关注的是，影片承载的侨批文化、方言记忆、家族根脉等内容，有效激发了东南亚华人群体的文化认同，推动文化情感进一步转化为实际到访，为文化赋能入境旅游提供了生动范例。
表：电影《给阿嬷的情书》东南亚上映后携程平台监测数据变化
四、推动入境旅游从规模扩张向提质增效升级
展望下半年，免签政策持续扩围、入境便利化水平不断提升，将持续为入境旅游增长提供有力支撑。下一步工作重点应在巩固客流规模基础上，更加注重丰富消费场景、提升产品附加值、增强综合效益，推动入境旅游高质量发展。
一是充分释放离境退税政策效应，在重点入境城市打造一批具有国际辨识度的入境消费商圈。加强中国品牌、非遗产品、地方特色商品的国际化开发与集中展示，推动购物消费与城市观光、文化体验深度融合，将政策便利转化为实实在在的消费增长。
二是围绕高端体检和中医药体验培育特色入境医疗旅游产品。在依法合规、质量可控、医疗与旅游边界清晰的前提下，推动优质医疗机构、中医机构与旅游企业深度合作，开发高端体检、健康养生、中医药文化体验等特色产品，打造具有中国特色的健康旅游品牌，培育具有国际竞争力的入境旅游新增长点。
（作者：姜文恒系携程研究院文旅产业及数据中心主任）
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