“方桃子的创新点，是利用中国成熟的短剧工业、高频短视频运营和广告电商链路，‘故事先行，角色出道’。”
文 /巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
如果有几十万的宣传预算，你愿意请一位现实中并不存在的AI演员来代言自家产品吗？
最近，真有人这么做了。
不久前，一位名叫方桃子的AI演员，接到了一分钟报价25.8万元的广告。当然，方桃子不仅仅只是一部AI短剧里的女主，在社交媒体上也是聚集了不少人气，积累粉丝量40多万，他们在评论区等着由它主演的第二季短剧上线。
但是它接到广告代言这件事，还是引发舆论哗然。争议之中，相关广告视频悄然下架，甚至于，究竟是不是真有人花了25.8万元，都成了当前AI赛博圈的未解之谜。
追根溯源，一个没有真实身份的AI演员，是如何在短短两个月内完成出道、走红和商业变现的？这场看似新奇的代言背后，究竟意味着什么？今天的文章，我们就来一探究竟。
“方桃子爆火”：AI演员的代言迷局
6月12日，AI短剧《被裁掉的女孩》上线，方桃子以女主角身份正式“出道”。
仅仅两天后，它就从剧中走进了社交平台。团队为方桃子开设独立账号，发布它做饭、运动、工作的日常，它还会用第一人称回复网友，与剧中角色隔空互动。
方桃子个人账号主页
到了7月下旬，短剧播放量突破2亿，方桃子的账号也在不到两个月内吸粉超过44万，彻底破圈。一个现实中并不存在的女孩，开始像真人明星一样被讨论和关注。
知名数字经济学者刘兴亮认为，方桃子的意义不是“AI要不要取代真人演员”，而是它证明了一个根本不存在的人，也可以拥有真实的流量、粉丝和商业价值。
吴晓波频道AI顾问吴畏也认为，方桃子的创新点，是利用中国成熟的短剧工业、高频短视频运营和广告电商链路，先用剧情批量让观众认识角色，再把角色拆成独立账号快速商业化，也就是“故事先行，角色出道”，而海外很多虚拟网红是“社交媒体先行”。
或因如此，品牌很快闻着流量赶来。
7月31日，《被裁掉的女孩》番外篇植入了一款美瞳广告，视频中，方桃子以第一人称推荐：“我的美瞳戴了一天都很舒服。”
这成了方桃子进一步破圈的助推器。
广告迅速引发了两极化的反应：支持者认为，方桃子知名度提升，创作团队又用心运维，接广告赚钱无可厚非；反对者则从普通常识出发，提出质疑：一个连真实眼睛都没有的AI，怎么能描述美瞳的佩戴感受？借流量可以，但也别把消费者当傻子吧？
《被裁掉的女孩》番外篇植入美瞳广告
上海正策律师事务所律师董毅智从法律角度看，认为“方桃子代言”一事，本质上是在利用监管的灰色地带，通过虚构使用感受来规避真人代言的法律约束。
他对小巴解释道：根据我国《广告法》，广告代言人仅限于“自然人、法人或者其他组织”，医疗器械如美瞳禁止利用广告代言人作推荐、证明，而AI虚拟人属于非民事主体，只是以“第一人称”宣称“亲测体验”。
法律上，这次代言经不起推敲，随之而来的是方桃子的“身价”问题。
在这起事件中，最引人瞩目的，是“方桃子60秒广告报价25.8万元”，但据《北京日报》等媒体报道，新榜最初发布的方桃子单条视频预估报价为6.8万元，后来又修改为20.8万元，另外还有一位MCN机构负责人展示，方桃子8月60秒广告报价为8.8万元。
因此，25.8万元究竟是平台估价、对外报价还是实际成交价，至今没有明确答案。不过，在一些业内人士看来，这个数字噱头较大。
资深MCN从业者丰年告诉小巴，据他了解，即便是商业化能力最强的1000万粉丝级别博主，一个广告实际到手通常为十几万元，如果方桃子以40多万的粉丝体量获得25.8万元的广告费，相当于“顶流中的顶流”。
产业时评人张书乐则表示，这个广告的营销大于实际，本质上是AI短剧与现实商业营销的一次跨界联动。
“出道即巅峰”？脆弱的模式
实际上，方桃子很快就开始经历真人世界“出道即巅峰”的窘境。
就在广告上线第二天，《被裁掉的女孩》第二季开播，口碑急转直下，不少观众吐槽剧情打磨粗糙、方桃子人设崩塌。又过了几天，方桃子主页上的美瞳广告悄然下架。
图源：小红书
“方桃子”的脆弱与它的来时路一脉相承：“身价”建立在热门短剧和“首个AI明星”的新鲜感之上，一旦作品失去吸引力、同类竞品涌现，流量和商业价值也可能随之下滑。
正如海豚社创始人李成东所言，方桃子的商业价值不能只看一部短剧的播放量，或者一次广告能卖多少钱，更重要的是，它是否能够脱离单部作品，成为一个可以长期运营、反复使用的独立IP。
它不是第一个AI演员，却是第一个让人记住名字的AI演员，但它能否摆脱昙花一现的命运，从网红走向长红，仍是一个未知数。
事实上，方桃子的“前辈”们，都还在探路之中。
1996年，日本公司Horipro推出伊达杏子，这是虚拟人首次进入艺人行业。伊达杏子拥有年龄、身高、兴趣等完整设定，不仅参加广播、电视节目，还发行了音乐。最终，由于技术不完善，实时互动不足，伊达杏子未能破圈就淡出公众视野。
伊达杏子
图源：All About Japan
五年后，全CG电影《最终幻想：灵魂深处》上映，女主角阿琪·罗斯试图被打造成可以在不同作品中继续出演的“数字演员”，但当时数字演员的制作成本过高，票房不及预期，阿琪·罗斯的“演艺生涯”也随之中断。
接力棒交给了2007年问世的初音未来，这个依靠全球开发者共创作品，并构建出包括演唱会、游戏、周边商品和品牌授权等商业版图的虚拟艺人，至今还风靡全球，三个月前，它刚结束了北美15座城市的19场演唱会巡演，是方桃子们最重要的对标。
初音未来之后，是2016年出现的，来自美国的虚拟音乐人Lil Miquela。它不仅会在社媒上发布自己的观点、生活，还会与其他虚拟人物发生冲突。2018年，它入选《时代》“互联网最具影响力25人”，如今，它的账号拥有超过220万粉丝，并持续更新内容、参与品牌合作。
入侵Lil Miquela账号的虚拟艺人留下了“挑衅”的帖子
图源：VICE
而AI的出现，一方面降低了打造虚拟艺人的技术门槛，另一方面，也带来了同质化问题。
吴畏指出，AI能够批量生产漂亮面孔，但不会自动生产让人长期关心的角色，内容的一头一尾仍然由人决定：一头是你到底想表达什么，一尾是你选择让观众最终看到什么。这门生意的壁垒不是一张脸，而是角色版权、内容团队、稳定人设、故事宇宙、粉丝关系和持续交付能力。
放眼未来：“方桃子”们究竟会成为一种长期存在的内容形态，还是又一阵由新鲜感推动的短期风潮？未来，它能否与具身智能结合，形成更落地的商业应用？当企业打造或邀请“方桃子”们代言时，需要注意哪些法律风险？接下来，我们邀请了六位业内专家作答。
刘兴亮
■知名数字经济学者
■工信部信息通信经济专家委员会委员
如今，制作一个AI演员，技术门槛和成本已经明显降低。
制作流程大致可以拆成几个环节：先设计人物的长相、性格和服装等“角色设定”，再用AI生成分镜和画面，通过图生视频或文生视频让人物动起来，然后生成声音、台词、表情和动作，最后进行剪辑和大量人工修正。
但真正困难的不是“造人”，而是“演人”。一张漂亮的AI照片，普通人现在都能做，但一部长达几十分钟的短剧，要保证这个人在正脸、侧脸、哭、笑、奔跑、拥抱以及不同灯光环境下始终还是“方桃子”，非常难。这也是目前AI视频最核心的技术问题之一——角色一致性、动作连续性、微表情和物理规律。
成本方面，AI把演员、摄影棚、外景、服化道甚至部分后期数字化了，过去一个小团队很难完成的影视项目，现在几个人甚至一个人就可能完成。但精品作品仍然需要大量“抽卡”、返工、后期和人工审美，不能简单理解成“点一下按钮就出一部剧”。
未来几年，我预计还会经历两个阶段：
从“长得像人”到“活得像人”，它会拥有持续的人设、记忆、性格、社交账号和故事线，不再演完一部剧就消失，今天方桃子已经出现了这个苗头。
再是“走出屏幕”，这时候就会和智能体、具身智能结合。
AI角色背后的核心可能不是一张脸，而是一个持续存在的“数字人格”，它今天可以出现在短剧里，明天可以在直播间里和粉丝聊天，后天进入AI眼镜、汽车座舱，甚至装进机器人身体里，这其实就是从数字人到数字人格，再到物理身体。
吴畏
■吴晓波频道AI顾问
■非凡产研创始人
后续，企业如果想请AI演员代言，需要注意以下五点：
◎第一，分清“广告出演”和“代言推荐”。AI角色可以穿一件衣服、出现在一个品牌故事中，但不能虚构“我亲自使用后有效”的真实体验，品牌不能以为AI不是真人，就可以绕过《广告法》；
◎第二，先审品类，再谈创意。品牌在发布AI演员的广告前必须做专项合规审核；
◎第三，查清权利链、写好合同。比如角色形象和声音的权属、是否涉及未授权的真人肖像、声音等，合同要写清授权期限、平台、违约下架和舆情处理等，如果是王祖贤这类真人AI肖像授权，还应进一步写清授权的年龄阶段、指定IP和作品类型等，AI角色不会像真人一样私生活塌房，但可以因为抄袭、融脸、数据授权或运营言论“塌房”；
◎第四，把AI标识和广告标识做清楚。不能把“大家一看就知道是AI”当成合规，根据现行规则，生成合成内容需要标识，如果进入直播电商领域，还要持续向消费者提示画面中的人物由AI生成。
◎第五，不要只看热搜和粉丝数，品牌应该看完播、搜索提升、进店、转化和新客成本，AI身份可以买来一次话题，但不能替品牌完成产品证明。
张书乐
■产业时评人
暂时而言，一个AI演员方桃子的出圈，只是整个行业的花絮而已，并不会改变相关行业的大趋势。
企业、品牌请AI演员代言，需要注意三点：
其一是恐怖谷问题，有没有活人感将决定后续代言的传播范围；
其二是真实体验问题，企业和创作团队还是需要按照真人代言的逻辑，至少让AI短剧的制作运营方去真实体验、做好品控，确保不出现虚假代言或体验表达偏差；
其三是人设接近性，AI演员以短剧而火，代言的产品也要切合短剧中的角色，不然很容易出戏。
胡延平
■上海财经大学特聘教授
短期内，AI短剧与具身智能结合的空间不大，尝试不等于可以普遍应用，原因主要是具身智能目前的发展还不太成熟。AI短剧本身也有良莠不齐、差距悬殊、低水平重复竞争等很多问题要解决。
目前，基础能力目前已经高度普及，普通团队可以低成本做出AI虚拟人短片，但是大多泡沫塑料感比较明显，水准稳定、长剧集、高一致性、富有细腻表演和审美质感的AI演员，为数寥寥。许多AI短剧依然存在人脸漂移、肢体崩坏、表情僵硬、场景前后不一致等问题。
丰年
■资深短视频直播MCN从业者
■点金手创始人丰年
我认为AI演员、AI网红必然会成为一个长期趋势，过去人们看AI短剧往往是被剧情吸引，AI人脸才变得千篇一律。但是现在这个阶段，人们会对特定的一张AI人脸，有细腻感情的一个AI角色产生信赖关系，这种信赖关系有可能会比真实的人类演员更能打动人。
对于想要邀请AI演员打广告的企业，有三点需要注意：
◎第一，一定要确认所使用的人脸不构成侵权；
◎第二，我认为目前使用AI演员打广告仍然是以品牌宣传和种草为主，实际带货能力比较有限，企业现阶段找AI演员带货，需要对这一点有清晰认识；
◎第三，从趋势上看，AI的使用门槛已经很低了，未来每一个品牌都有可能自己捏一张脸代言、打广告，而未必是去找方桃子这样的AI人物合作。
董毅智
■上海正策律师事务所律师
法律视角看，目前AI虚拟人商业化存在四个问题，需要注意：
◎第一，AI虚拟人不是民事主体，不能成为广告代言人，建议后续法律法规明确责任主体与推行备案制；
◎第二，AI虚拟人输出的“使用感受”完全是虚构内容，如何界定和监管新型“虚假宣传”成为难题，建议后续法律法规细化“未使用”规则，禁止虚构体验；
◎第三，消费者维权时追责对象是运营公司，但运营公司可能利用“虚拟人”身份转移注意力，增加维权难度，建议建立网信、广电、市场监管、工信等部门常态化协同监管机制，同时压实平台责任，鼓励建立“实时AI监测+人工即时复核”一体化审核机制，从源头遏制AI滥用；
◎第四，尽管《人工智能生成合成内容标识办法》要求显著标识，但大量AI生成内容仍未标注，容易误导消费者，影响其辨别商品真实信息，建议后续法律法规强化强制标识义务。
作者|蒋紫涵
主编|何梦飞
图源|VCG、网络
AI的价值，不在于是否“被使用”，而在于是否深度融入生产系统、质量体系与研发流程，成为制造能力本身。“AI+制造”实战研修营——两次沉浸式交付，走进工厂，现场教学，带回属于你企业的可执行方案~
点击图片▼立即报名
