近日，西藏文旅宣布，拍视频宣传西藏，点赞500万以上、形成现象级热点的，一次性奖励50万元。自媒体创作者“李要得”带着两名司机从重庆出发，耗时7天，最终抵达布达拉宫脚下。7月4日，李要得发布打出租车到拉萨的视频，点赞量达1900多万，数据持续飙升。7月5日，西藏文旅发布公告，将及时兑现奖金。“李要得”表示，拿到钱后分给司机一人一万元，其余48万元将捐给公益机构。
网友积极响应号召，当地政府及时兑现承诺，这是一个有所热爱并有所坚持的人，“在路上”和当地政府、网民、司机之间完成了各种双向奔赴的美好故事。从制定规则到大众参与，从网友点赞到官方践诺，这件事早已超出了一条视频的范畴。特别是在注意力稀缺的当下，文旅宣传都在寻找好创意，“李要得”与西藏文旅的双向奔赴，道出了城市宣传的门道，也留下了许多思考：李要得，到底哪点“要得”？
这个“要得”，是扎根人心。好的文旅创意，是受众需求、现实情境与情绪消费的同频共振，多邀请广大群众一起干、一起参与，就能豁然开朗、找到答案。
本次事件中，一次“说走就走”，一辆黄色“法拉利”，一片心中的净土。正是这份洒脱与接地气，击中了许多人的内心。好的文旅宣传，来自群众，群众自然更有感触；共创共享，故而群众更能共情。这体现了近年来，文旅发展思维的转变：不仅强调“我有什么”，更在意“你能得到什么”。一趟打车去拉萨的旅程，之所以比很多精心雕琢的宣传片更有感染力，正是因为它扎根人心，“在路上”的过程感和陪伴感，建立起“主客”之间的情感连接，实现了人与人的相遇、人与城的相互成就。
这个“要得”，是文化底蕴。好的文旅推广，应做城市文化的“转译者”，植根城市文脉，讲好本地文化故事，才能避免“千城一面”的同质化现象，打造具有辨识度的城市品牌。
从“此生必驾318”的公路旅行IP，到布达拉宫前“旱地拔葱”式的打卡，再到“李要得”抵达拉萨后的“真情流露”。每一种出圈方式，都让网友从各个方面，读懂了西藏这片土地的文化根脉，把沉睡的历史、鲜明的民俗，转化成普通人能看懂、能共情、能参与的内容。城市的魅力，永远来自独一无二的文化气质。把空洞的文化符号，变成了可感知的日常、可共情的情感，让文旅从造一个给人看的景，变成造一个让人融进去的生活，便能形成具有更大影响力的城市品牌。
进而言之，打造文旅热点，本质上是基于文化自信的形式创新。不为流量所役，开放包容而不亦步亦趋，博采众长而不随波逐流。
“一城一魂，一地一韵”。当你真正把这片土地的“魂”找出来，把属于这里的“韵”做出来，自然就能拥有能长久打动人心的IP力量。文旅宣传从来不是复制别人的光芒，而是点亮自己的灯火。游客前往旅游，也不是为了成为热闹的旁观者，而是想融入城市，成为故事的一部分，真正走进本土文化的脉络里。这种双向奔赴，就是未来文旅宣传的“要得”之处。
上游新闻评论员 康磊
