昔日的日化新锐品牌洁士宝历时两个月破产清算，经过54轮竞拍终于宣告结束了。
旗下专利技术、注册商标、著作权等资产都被竞拍清算。
其中，旗下蔻露薇品牌因备受市场青睐，42枚注册商标最终以40.5万元成交（起拍价4.2万元），溢价近十倍。樱花品牌8枚商标也以28.4万元成交。
而其他诸如川本、理发师、满芝堂等十余品牌资产基本无人问津、大多流拍。
随着竞拍结束，也意味着，曾经横扫电商榜单的品牌也黯然落幕，也告诉大家，靠投流量、走捷径的方式早已无路可走。
回望巅峰时期，洁士宝就是妥妥的电商流量宠儿。
依托电商红利与直播、网红带货，主打年轻女性群体的香薰类洗护用品蔻露薇长期霸占各大电商类目榜单，销量连年暴涨。
成为现象级代表，也成为早期电商野蛮生长的楷模。
今天看来，香薰类洗护用品再平常不过。
但早在2013年，也就是洁士宝刚刚成立时，市场上洗发水大多流行“无硅油”和“氨基酸”，人们对香薰类洗护用品还没有概念。
但那时候，国外香氛洗护已开始崭露头角。像香奈儿大牌，还有Diptyque小众品牌，都纷纷推出了以香氛为卖点的洗护产品。
但还未形成风潮，它被认为是市场的下一个趋势。
国内也有初创品牌瞄上了香氛洗护这一细分领域，但大多定位轻奢，主打中高端用户。
于是，空白赛道来了。
洁士宝创始人孙绪友选择了“香薰+平价”的洗发水赛道。
他的愿望甚至是成为中国最大的快消品公司。
他为什么这么胸有成竹呢？
一是他发现人们对于洗护用品的忠诚度几乎为零，通常不会一直使用一个产品，而是会换着使用，但人们对某种味道会持续偏爱。
就像有人喜欢某一品牌的某一款香水，即便市面上有其他香水，也会一直使用钟情的那一款。
所以，香氛洗护绝对可以俘获一部分喜爱它的忠诚消费者。
二是当年中国洗护市场年消费金额近400亿，而80%的市场都被宝洁、联合利华品牌所占据，这给国产新品牌新的入局机会。
事实证明，孙绪友的确很有创业头脑。
第一款香薰类洗发水问世，第一个月销售额就超过了1500万。
据说全线香料由专业调香师用高端香水配方调配，并结合独创的24小时留香微胶囊技术可以延长留香。
随后，蔻露薇的产品线也延伸至沐浴露、身体乳、香水等。
销售模式则是先打通线上，在各大平台做到最优，再下沉做线下。
线上除了天猫、京东等购物平台，更不乏李佳琦等当红主播和大明星推荐。
2015年，蔻露薇长期稳居淘宝、京东洗护类目热销榜单，年销售额超千万。
2016年更是迎来了第一轮爆发式增长。
仅双十一单日销售额就突破千万，拿下香氛洗护品牌全网第一，年销售额直接破亿。
线下则在华润万家和沃尔玛等大商超销售，赚得盆满钵满。
投资人看到了赚钱的机遇，在2017-2019年间，洁士宝连续完成三轮融资。
先是获得了险峰长青雪中送炭般的1400万投资。2018年10月，B轮融资又获得红杉资本过亿元资金注资。
要知道，红杉曾成功投资过韩后等美妆企业，而它这次选择投资洁士宝，也是看准了它能带来更多回报。
C轮更是引来琢石资本与为来资本。
有了资金，洁士宝用来投入企业建设和产品研发。
于是，男士个护品牌——马丁诞生了。
如果说蔻露薇主打年轻女性群体，马丁则精准卡位早期男士个护赛道的空白市场。
要知道，在2000年之前，上海家化旗下的高夫，是中国第一个男士护肤品品牌。然后就是欧珀莱推出专业男士护肤品牌俊士。
2000年以后，才有欧莱雅、曼秀雷敦、妮维雅、相宜本草等品牌打入男士护肤赛道，但都是借助女士护肤线打下的渠道基础。
2015年之后，随着电商崛起，专业男士品牌开始涌现，马丁就是其中之一。
2017年马丁品牌成立，凭借单独的男士护肤品牌，加上大众亲民的低价，成为赛道标杆品牌，常年位居销量前列。
当年就晋级天猫男士个护第一，京东男士洗护类第一，销售额超过2亿，2019年全渠道销售额破5亿元。
可以说，一直到这里，孙绪友的创业之路都很顺利。
早在2005年，正在读大三他，卖掉了自己设计的游戏，获得了人生中的第一桶金500万。
大学毕业后，又创立社交游戏平台，再转做电商平台，直到2012年卖掉了自己公司的股份，转而创立洁士宝。
可以说，孙绪友的创业经验比较丰富。
也让孙绪友知道企业想要发展，除了产品要获得消费者认可，也要重视产品研发、品牌建设和团队人才建设等。
早期他也是这样做的，不断用资金丰富产品线，囊获更多消费者，企业也一直走在正轨上。
直到2022年，一场商标侵权案让洁士宝开始走下坡路，并且一发不可收拾。
洁士宝这个名称也是官司之后改的，最开始企业的名字是“上海怡宝化妆品集团”。
因原名有碰瓷华润怡宝嫌疑，即便洁士宝辩称自己卖的是洗护用品，怡宝是做矿泉水的，两者在业务上没有竞争关系。
但“上海怡宝化妆品集团”的确存在“走捷径”“蹭热度”的主观行为。
比如在2016年双十一期间直接将蔻露薇宣传为“怡宝集团旗下知名香氛洗护品牌”。甚至还在产品宣传中擅自使用“怡宝”、“C'estbon”等标识。
最终，法院依法认定其构成商标侵权与不正当竞争，判决其赔偿500万元并注销侵权域名，加上其他费用13万余元，被执行总标的达到513万余元。
这笔大额刚性债务直接击穿企业现金流，让原本盈利的企业迅速转亏，资金链迅速瓦解。
随之，诸如产品研发、客户运营等几乎停滞。
没有持续的产品迭代能力，当香薰赛道涌入更多竞争者，蔻露薇的客户开始流失。
与此同时，业务结构单一的短板彻底压垮了企业。
蔻露薇曾贡献洁士宝约80%的营收。
这意味着整个公司的命运，基本押注在一个品牌身上。
反观宝洁旗下有帮宝适、海飞丝、潘婷等子品牌，欧莱雅有兰蔻、赫莲娜、美宝莲等子品牌，子品牌之间品类互补、价格带交叉，形成有利的抗风险产品矩阵。
而洁士宝看似孵化了一堆品牌，但在价格和渠道上几乎与蔻露薇重叠。
更遗憾地是，蔻露薇因为低价而火爆，也因为低价而死掉。
蔻露薇的产品定价在30到50元区间，这个价格带意味着毛利空间非常有限。
加上它的钱几乎都砸在了营销上，一旦缩减推广投放，销量便断崖式下滑，陷入盈利困境。
而盈利降低，营销费用只能更低，从而陷入恶性循环。
早在这次母公司破产清算之前，江苏洁士宝和昆山洁士宝已经相继在2024年申请破产。
两家子公司的未履行执行标的合计接近200万元，法定代表人孙绪友也被限制高消费。
而这次，母公司也因为债务不堪重负，只能宣告破产。
洁士宝作为被执行人的涉案总额超过8000万元，进入限制高消费程序的案件总金额达1.86亿元。
对于想要入局香氛洗护赛道的企业来说，仅需四十余万元就能拿下一套品类齐全、具备市场认知度的成熟商标资产，是性价比极高的入局方式，能够省去新品牌孵化的时间与推广成本。
不过，商标成交仅代表品牌权属完成转让，品牌能否重新盘活，未来仍存在很大变数。
这也告诉大家，在行业合规的发展潮流之下，那种“钻空子、搭便车”的方式早已无路可走。
洁士宝用十三年时间，从电商黑马走到破产清算，它走过的路，很多品牌正在走。
但高速奔跑的过程里，很多本该慢慢打磨的事情被省略了：
用户复购能不能不只依赖促销？产品研发能不能支撑多品类扩张？组织的管理能力能不能跟上？品牌心智有没有真正建立？
无疑，洁士宝的破产正在给这些企业敲响警钟。
本文作者 | 柠檬夏
责任编辑 | 淡淡翠
策划 | 淡淡翠
